Мне кажется, что роль названия в развитии продукта переоценена. В мире полно компаний, которые не слишком беспокоились по поводу нейминга, но это им не помешало расти. Взять хотя бы Эпл. И наоборот, можно много сил вложить в работу над названием и упустить что‑то поважнее. Так что я думаю, что сильно название — это скорее опционально, чем обязательно. Хотя многое зависит от того, что это за продукт и на каком рынке он будет продаваться и конкурировать с другими. Я не верю, что есть универсальные правила для названий. Банк и книга, например, — это разные продукты, которые будут продаваться по‑разному.

В то же время у меня есть два правила, которых я придерживаюсь в работе со всеми названиями: не переиграть с шутками и не противоречить содержанию услуги.

Шутки работают на краткосрочную перспективу. То есть, если назвать банк «Свистулька», первое время все об этом будут писать и смеяться, и это хорошо сработает на привлечение клиентов, но через год название надоест и будет работать уже не так хорошо.

В этом смысле лучше выбирать нейтральное название, под которое можно сформулировать со временем любую тональность, хоть занудную, хоть остроумную. Название «Бюро Горбунова» как раз такое и может говорить с читателями уважительно, надменно, заигрывающе и как угодно. А «Свистулька» обязывает быть весельчаком.

Под противоречием содержанию услуги я имею в виду что‑то вроде салона красоты «Баба‑Яга». Кажется, что салону с таким названием будет трудно довериться и знакомым как‑то неловко говорить: «Я крашу волосы в Бабе‑Яге». У условной «Королевы красоты» с этим будет проще, хотя звучит безвкусно, конечно.