Здесь есть два подхода, в зависимости от задач предприятия: выдумать аудиторию или изучить тех людей, которые вас уже читают.
Выдумать аудиторию
В этом подходе вы сами придумываете, какие читатели вам нужны. Описываете их портрет, потребности и задачи «из головы» или на основании маркетингового исследования. И дальше вы создаете материалы для этих людей и рекламируетесь. Если такие люди есть в природе, то они к вам постепенно придут.
Например, сейчас я работаю в журнале «Код», который принадлежит «Практикуму». Это издание создаётся для тех, кто думает о старте карьеры в ИТ: дизайнеров, менеджеров, преподавателей, инженеров, кассиров. Они слышали, что можно заниматься вебом и разработкой, развивать свои навыки и больше зарабатывать. Им интересно, но страшно, потому что все в мире ИТ говорят на непонятном языке. Наша задача — помочь этим людям преодолеть порог вход в ИТ.
Конечная цель — чтобы человек почувствовал в себе силы, прошёл бесплатный курс «Практикума», потом пошёл на платный курс. Деньги зарабатываются именно на платных курсах.
Мы сами себе придумали эту аудиторию: предположили, что им может быть интересно, и начали писать для них. Благодаря грамотному продвижению мы на них вышли.
Почему мы придумали именно этих людей, а не взяли какую‑то более многочисленную аудиторию? Потому что продукт «Практикума» предназначен для начинающих, а задача «Кода» — привлекать таких людей в «Практикум».
При этом наши статьи читают не только эти люди: среди читателей есть опытные программисты, и преподаватели, и методисты из ИТ‑сферы, и просто интересующиеся. Мы им рады, но мы не конструируем издание специально для них. Когда у «Практикума» появится задача привлекать опытных программистов, нам потребуется другой подход.
Важно понимать, что изначально мы лишь предположили, что наша аудитория существует. Была такая гипотеза: «Эти люди должны быть в природе». Было исследование «Практикума», которое показывало, что они есть. К моменту запуска «Кода» «Практикум» уже какое‑то время работал, у него были клиенты. Получается, что наше предположение было не совсем «с потолка», но всё же в каком‑то смысле умозрительным.
Изучить аудиторию
Другое дело — если аудитория есть, и нам нужно понять, что интересно конкретно этим, уже существующим людям. Тогда есть несколько способов посмотреть на их потребности:
Спросить — провести опрос, анкетирование, интервью, фокус‑группы.
Изучить статистику — какого рода материалы лучше «заходят» и по каким параметрам. У одних будет большая глубина прочтения, на другие будет много комментариев, на третьи — много лайков, четвертые набирают больший охват, после пятых люди покупают. Есть ли закономерности?
Посмотреть на комментарии: о чём люди пишут, чем интересуются, в чем заблуждаются.
Предложить задать вопросы редакции или автору блога.
Примеры из моей работы в «Тинькофф‑журнале» (С 2014 по 2019 год):
Мы начинали с «выдуманной» аудитории молодых людей в Москве и Санкт‑Петербурге, которые работают в больших компаниях и имеют от 50 до 150 тысяч рублей в месяц свободного дохода. Они молоды, у них нет существенных обязательств, они могут потратить свои свободные деньги на кутёж в баре или на вклад в банке. Нужно было склонить их ко второму.
Со временем стало понятно, что читают нас не только молодые жертвы «Старбакса», но и обычные люди с работами и детьми. Мы это увидели из реакций в соцсетях: просто читали, что нам люди пишут в комментариях. Не нужно было проводить опросы, заказывать исследования — надо было просто почитать, что люди пишут. Мы стали охватывать те темы, о которых люди спрашивали.
На этой волне мы открыли редакционную почту, чтобы люди могли задавать вопросы. Так появилась рубрика «Вопросы читателей». Тут был нюанс: нужно было отбирать те вопросы, в которых люди спрашивали о распространённых ситуациях. Например, человек мог спросить что‑то в духе «У меня одна нога и нет глаза, как мне оформить пособие такое‑то, если я живу в Барнауле, Алтайский край». Очевидно, что человеку нужна консультация конкретно в его случае, но нам как изданию неинтересно консультировать каждого по отдельности. Нужно было фильтровать запросы и отвечать только на те, которые были бы интересны многим.
В какой‑то момент у нас случайно вышла статья, которая очень хорошо «выстрелила» в «Одноклассниках». Мы изучили комментарии людей и поняли, что всё это время не работали с аудиторией 45+ из «Одноклассников». Это открытие было случайным.
В целом так: мы что‑то выпускали, смотрели на реакцию и давали людям возможность высказаться.
Еще примеры:
Пару раз в месяц я провожу в «Инстаграме» сеанс ответов на вопросы. По вопросам я понимаю, что сейчас волнует людей. Следующие две недели я пишу примерно об этом, если есть материал.
В начале рассылки «Сильный текст» я предлагаю читателям задать мне вопросы. И потом еще несколько раз предлагаю сделать это на протяжении рассылки. Из ответов на вопросы составлено не менее 20% материалов. Так рассылка становится более полезной тем, кто за нее заплатил.
В курсе о видео я предложил участникам прислать фотографии своих комнат, в которых они будут снимать видео. Я смотрю, как люди живут, какие у них потребности и о чем им в первую очередь рассказать. Потом делаю видеоразборы: что куда установить, как повесить, какие могут быть проблемы.
Общий принцип простой: по возможности слушать людей. Мне есть что сказать, но прежде чем открывать рот — хотя бы в пол‑уха послушать, будет ли это кому‑то интересно.