x
 
Инга
4 ноября 2018
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Максим, Людмила, добрый день! Возник спор с коллегой. Он маркетолог, я копирайтер. Коллега считает, что в тексте мы должны обязательно использовать триггеры и выделять их капсом и жирным шрифтом. Считает, что это привлечет внимание к формулировке и выполнит целевое действие и донесет до пользователя основную мысль: ПРЯМО СЕЙЧАС, осталось ВСЕГО 5 мест, это ПОСЛЕДНИЙ ШАНС. Но я считаю, что это неуважение к читателю. Эти письма и так продающие и дополнительно выделять слова капсом — не нужно. Жирным — еще можно. Разрешите наш спор. Спасибо!


Инга!

Проще всего отве­тить на ваш вопрос на при­ме­рах. Посмот­рим, как выгля­дит текст со сло­вами из вашего вопроса, слова выде­лим кап­сом и жир­ным начертанием:

ПОСЛЕД­НИЙ ШАНС купить билеты на кон­фе­рен­цию, посвя­щён­ную дешё­вым реклам­ным при­ём­чи­кам! Оста­лось ВСЕГО 5 мест! Купите ПРЯМО СЕЙ­ЧАС, чтобы уже сегодня начать путь к мастер­ству в дешё­вых реклам­ных приёмчиках!

Про­блема этого тек­ста не в капсе и не в выде­ле­нии жир­ным, а в напо­ри­стом реклам­ном тоне. Но нач­нём с про­стого и убе­рём сна­чала выделения.

Послед­ний шанс купить билеты на кон­фе­рен­цию, посвя­щён­ную дешё­вым реклам­ным при­ём­чи­кам. Оста­лось всего 5 мест! Купите прямо сей­час, чтобы уже сегодня начать путь к мастер­ству в дешё­вых реклам­ных приёмчиках.

Как ни странно, но пер­вый вари­ант мне нра­вится больше, потому что он чест­нее пока­зы­вает отно­ше­ние к чита­телю. Выде­ле­ния бро­са­ются в глаза, по ним можно с пер­вого взгляда уга­дать тональ­ность тек­ста. Чита­тель, кото­рый не ведётся на эти дешё­вые трюки, в пер­вом вари­анте сразу прой­дёт мимо, а во вто­ром — может начать вчи­ты­ваться и потра­тить время зря.

Аме­ри­кан­ский архи­тек­тор Луис Генри Сал­ли­ван ввёл прин­цип «Форма сле­дует за функ­цией», думаю, пора вве­сти похо­жее пра­вило для редактуры:

Оформ­ле­ние сле­дует за содер­жи­мым

Это зна­чит, что если сам текст агрес­сивно‑про­да­ю­щий, нет смысла пря­тать его за интел­ли­гент­ное оформ­ле­ние. Надо его делать мак­си­мально выпук­лым по оформ­ле­нию, так чита­тель быст­рее опре­де­лится, стоит ли ему тра­тить время. И нао­бо­рот: спо­кой­ный, интел­ли­гент­ный текст не стоит выде­лять кап­сом, мар­ке­рами и неумест­ной жирностью.

Оформление не следует за содержимым

Послед­ний шанс купить билеты на кон­фе­рен­цию, посвя­щён­ную дешё­вым реклам­ным при­ём­чи­кам. Оста­лось всего 5 мест! Купите прямо сей­час, чтобы уже сегодня начать путь к мастер­ству в дешё­вых реклам­ных приёмчиках.

Следует

ПОСЛЕД­НИЙ ШАНС купить билеты на кон­фе­рен­цию, посвя­щён­ную дешё­вым реклам­ным при­ём­чи­кам! Оста­лось ВСЕГО 5 мест! Купите ПРЯМО СЕЙ­ЧАС, чтобы уже сегодня начать путь к мастер­ству в дешё­вых реклам­ных приёмчиках!

Оформление не следует за содержимым

Обу­че­ние плат­ное, но для ЛУЧ­ШИХ сту­ден­тов школа обес­пе­чи­вает БЕС­ПЛАТ­НЫЕ МЕСТА!!! Парт­нёры школы выде­ляют НЕСКОЛЬКО рабо­чих мест для выпускников.

Следует

Обу­че­ние плат­ное, но для луч­ших сту­ден­тов школа обес­пе­чи­вает бес­плат­ные места. А парт­нёры школы выде­ляют несколько рабо­чих мест для выпускников.

Полу­ча­ется, что спо­кой­ный, убе­ди­тель­ный текст нужно писать в спо­кой­ной манере, а в рекламно‑про­да­ю­щем нор­мально исполь­зо­вать все эти выделения.

Теперь о тек­сте. Это нор­мально в реклам­ном тек­сте пред­ла­гать скидки, рас­ска­зы­вать об остав­шихся местах и моти­ви­ро­вать к покупке. Но ува­же­ние к чита­телю про­яв­ля­ется в том, как это подать. Слова «послед­ний шанс», «всего пять мест» и «прямо сей­час» выдают мани­пу­ля­цию. Такой текст торо­пит и впа­ри­вает, вме­сто того, чтобы дать чита­телю при­нять взве­шен­ное реше­ние. Поэтому в вашей задаче я бы сосре­до­то­чи­лась ско­рее на тек­сте, а не на про­пис­ных буквах.

P. S. Это был совет тексте и редактуре. Присылайте вопросы.

Текст и редактура — дисциплина Школы редакторов. Набор весной. Оставьте почту, и мы напишем вам, когда откроется следующий набор.
 

Поделиться
Отправить

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Насколько заголовок получился информативным и достоверным? Чего на самом деле хотят заказчики, пытаясь выбить любую скидку? Иногда клиенты спрашивают исходники фотографий Как в русскоязычном письме писать названия типа «Beec», «Hopa»




Недавно всплыло

Как вы проверяете соответствие вёрстки макету 2 2 Как избежать «эффекта Тильды»? 2 Как вы верифицируете оценку сроков от сотрудника? 1