На прошлой неделе я рассуждал о количестве соцсетевых каналов и контракте с читателем, и была там такая мысль:
Я бы порекомендовал выбрать какую‑то стратегию и придерживаться её, а не гоняться за трендами. Если вы решили, что это канал про работу, то не надо начинать подсыпать туда лайфстайл только лишь потому, что вам это подсказали в соцсетях. Когда ты понимаешь, зачем тебе канал, тебя намного сложнее сбить с пути, а результат в долгосрочной перспективе будет лучше. Нужно «носить свой портфель».
Вот что это значит. Сначала через аналогию, а потом конкретно про соцсети. Это разговор надолго.
«Носить свой портфель»
Эта мысль зародилась из принципа, подсмотренного у Алексея Антонова в ролике про инвестиции. Суть в том, что инвестору нужно понимать, какой тезис он «торгует». Представьте, что это высказывание о мире, которое отражается в сделках на бирже. Мои примеры:
Верим в тезис «Нейросети убьют дизайн и лишат работы дизайнеров». Тогда мы делаем ставку на падение акций компаний, связанных с дизайном (на языке биржи — «шортим»). Если цена акций упадёт, мы заработаем.
Или наоборот: верим, что нейросети убьют всё, кроме дизайна. Докупаем эти акции и держим их долго. Когда они вырастут, мы заработаем.
Часто инвесторы не имеют стратегии, а просто припадочно торгуют на эмоциях. Пришли тревожные новости — продают дешевеющее. Пришли хорошие новости — покупают дорожающее. Это не я говорю, это зампред ЦБ Моисеев:
«У нас розница это что такое: средний остаток на счете — 100 000 руб., хроническая убыточность по операциям и срок удержания бумаги где‑то около месяца» (Ведомости).
Эта хаотичная торговля в убыток описывает не только розничные инвестиции, но и соцсети.
Суета в соцсетях
Типичный цикл ведения соцсетей в бизнесе выглядит похожим образом:
Нанимаем штатную команду.
Делаем полезный контент. Он не приносит шквала продаж, отказываемся от идеи.
Делаем развлекательный контент. Он приносит новых подписчиков, но продаж ещё меньше. Отказываемся.
Пытаемся запрыгнуть в очередной тренд (подкасты, рэп, тиктоки, эйай, брейнрот и «Лабубу»). Результата нет, ещё и стыдно.
«Наверное, штатная команда — это тупик. Штатники никогда не будут обладать достаточными компетенциями». Нанимаем агентство.
Агентство повторяет п. 2—4.
«Наверное, агентство — это тупик. Оно не погружено в специфику нашего бизнеса». Когда проект с агентством заканчивается, возвращаемся к п. 1.
В итоге бизнес повторяет хаотичные действия за случайными конкурентами, не понимая, хорошая это работа или нет. И мало того, что повторяются чужие стратегии под чужие задачи — они ещё и повторяются недостаточно долго, чтобы принести результаты.
Если бы была стратегия
А теперь соцсети здорового человека:
Определили цель соцсетей. Например, мы ведём канал‑представительство для удовлетворения существующего спроса «созревших» клиентов (не новичков, не сомневающих, а прямо готовых заплатить).
Определили критерий эффективности: насколько быстро мы отвечаем на входящие запросы в личных сообщениях. Никакие другие критерии важными не считаем.
Работаем над этим главным критерием. Упали просмотры, упала вовлечённость, все конкуренты делают вирусный тренд — плевать. Не расфокусируемся, работаем над поставленной задачей в рамках выбранной стратегии.
Раз в год возвращаемся к стратегии: верим ли мы, что нужно делать именно представительство? Совпадает ли это с целями и устройством бизнеса?
Самое сложное здесь — в п. 2, когда мы отказываемся от ненужных критериев. Это ведь больно: сказать, что нам не нужны охваты и лайки; или признать, что если мы развлекаем аудиторию (набираем подписчиков), то мы не считаем прямые продажи; или если мы строим сообщество, то нам важен не его размер, а степень вовлечённости людей.
Нужно верить в какой‑то путь и долго идти по нему, не сворачивая. Не дёргаться при виде трендов; не бросаться одновременно в противоположные стороны; не распыляться на продажи, охваты, лайки, комменты и вирусность. Кто найдёт в себе силы хотя бы год бить в одну точку, у того через год из этой точки пойдёт нефть.
Про цели и стратегии соцсетей у меня написана «Большая книга о соцсетях».