Чем отличаются иллюстрации от картинок?

В прошлом видео я сказал, что у нас есть два крыла работы с визуальным повествованием.

Начнём с первой части, которая касается иллюстраций, или информативных картинок.

Прежде чем мы пойдём в конкретные иллюстрации, нужно кое‑что узнать про само это слово.

Большинство ошибок в визуальном повествовании с точки зрения картинок связано с тем, что люди относятся к ним именно как картинкам, а не к иллюстрациям.

Я использую слово «информативная картинка» специально упрощая то, о чём мы говорим, чтобы вы увидели разницу. Есть просто картинка, а есть картинка информативная. Информативная значит, что мы из неё можем извлечь какую‑то информацию.

Мы листаем статью и смотрим на картинку. Нам нужно быть уверенными, что изучение этой картинки будет полезно: мы лучше поймём то, что нам рассказывают. Мы узнаем, что нам пытаются сказать, за счёт того, что изучим эту картинку.

В качестве примера возьмём статью «От чего будет зависеть успех в карьере в кризисные времена?» в издании «Российская газета»:

Здесь есть такое изображение. Это либо фотография, либо фотоколлаж. На ней изображён мужчина, который в деловом костюме идёт по бетонной лестнице вверх.

Как люди, окультуренные в современной среде, мы понимаем, что эта картинка означает успех. Здесь изображён символ успеха.

Что такое символ? Есть какое‑то сложное, комплексное понятие «успех». Успех состоит из здоровья, денег, карьеры, личной охраны и кучи всего. И мы всё это в кучу собрали вместе и приклеили это к одному визуальному образу.

И визуальный образ пути к успеху — это движение по лестнице, движение вверх. Поэтому на фотографии изображено небо, а не подземелье. И если говорим про успех в бизнесе, то это должен делать мужчина в деловом костюме.

Есть ещё символ, когда человек достиг успеха:

Здесь мы видим мужчин в деловых костюмах, которые держат в руках что‑то вроде кубка.

Это пока просто картинки, потому что мы из них не можем извлечь ответ на вопрос статьи: от чего будет зависеть успех в карьере в кризисные времена.

На этой фотографии тоже изображён человек. И я могу извлечь про этого человека, молод ли он, какая у него физическая форма:

В этой статье могли показать фотографию бегущего по лестнице спортсмена и сказать, что успех в карьере будет зависеть от физической формы: «Чувак, сейчас время такое, что карьеру будут строить и будут успешны в этом своём деле те, у кого всё хорошо с физической формой. Когда хорошо работает тело, ты меньше болеешь, более продуктивен, энергичен, харизматичен. Для этого нужно заниматься каким‑то спортом. И если некогда заниматься спортом в спортзале, бегай по лестнице».

Если бы показали эту фотографию, мы могли бы извлечь очень много. Мы бы извлекли, в какой он одежде, по какому месту он бежит.

Более того, если бы это был эксперт по спорту для бизнесменов, он мог бы выехать с нами на тренировку, мы бы его сфотографировали и рассказали, как людям, у которых лишний вес, начать бегать.

И тогда на этой фотографии был бы человек с избыточным весом, и мы бы объяснили вокруг этой фотографии, на что нужно обратить внимание: колени, обувь, какие нагрузки, какая одежда. Всё бы мы это рассказали. Про это я вам расскажу, когда будем говорить про приём «провести за ручку».

Из фотографии можно было бы что‑то извлечь, научиться чему‑то по ней, если бы она относилась к теме статьи чуть больше, чем просто символ.

Если бы мне нужно было вам описать, что происходит на фотографии с мужчиной в деловом костюме в плане информативности, на месте этой фотографии я мог бы поставить только одно слово — успех. Информативность этой картинки крайне низкая, она символически передаёт успех:

Но здесь разговор, от чего будет зависеть успех в карьере в кризисные времена. Надо эту тему всё‑таки раскрыть, давайте раскроем.

Предположим, что успех будет зависеть от здоровья и стрессоустойчивости, от отсутствия семьи и способности много работать, от развитых софт скилс, нетворкинга и личного бренда:

Мы можем поставить эти параметры в какую‑нибудь геометрическую фигуру. Первая идея — разбить по блокам, например, про работу, отдельно софт скилс, нетворкинг, личный бренд. И у нас есть два крыла, и теперь это уже это не фотография, а схема:

Про схемы будем подробнее говорить. Из схемы можно извлечь кучу информации о том, что нас ждёт в этой статье. Может быть план статьи, могут быть главные тезисы.

Можно их поставить нарочито по кругу и сказать, что это целостная система, или сказать, что всё друг с другом связано, и вы должны быть всесторонне развиты. Назвать это «Развитие карьеры 360»:

Может быть, автор имел в виду, что хорошая карьера будет зависеть от навыков общения. А в навыках общения важно вести переговоры, быть грамотным в плане технологий и иметь правильный настрой, правильно общаться с людьми, например, в мессенджерах. И тогда мы нарисуем скриншот, где будет текст, как плохо общаться в мессенджерах, и объясним, почему так плохо. И тут же рядом нарисуем галочку и объясним, что нужны более структурированные сообщения, более подробный ответ:

Мы смотрим на это издалека, и нам уже интересно узнать, что на этих сообщениях написано, потому что очевидно, что здесь происходит что‑то интересное.

Для сравнения: на фото с мужчиной в деловом костюме ничего особо не показывали. Просто представили какую‑то символическую картинку. А из картинки с перепиской в мессенджере можно извлечь какую‑то информацию, и по этой информации узнать, например, от чего будет зависеть успех в карьере в кризисные времена.

Иллюстрация должна быть информативной: читатель смотрит на картинку, изучает её, понимает, что ему показывают что‑то интересное, это стоит изучать, на это стоит тратить внимание, потому что здесь закопана ценная информация, и он её глазами находит.

Антитеза этому — те самые картинки для настроения, для разбавления.

Откуда появилась фотография с лестницей и мужчиной в статье? «Российской газете» нужно было поставить какую‑то фотографию в начало статьи, потому что у них так устроены сайт и редполитика. Им так надо делать, потому что дизайнер когда‑то придумал, что в интернете у новостей должны быть картинки.

Никакой смысловой иллюстрации они для этой статьи придумать не могли: у них не было ни схемы, ни графика, ни таблицы, ни даже фотографии эксперта, который об этом мог бы рассказать. Или им просто было лень, и они пошли в интернет или фотобанк, лицензировали или украли картинку и поставили её. На это ушло три секунды.

Это быстрее и проще: какая‑то картинка есть, галочка стоит. Но это плохо работает. Оно заставляет читателя просто листать вниз.

Такие картинки разбавляют текст, как пиво или коктейли разбавляют водой. Это всё визуальная вода.

Всё, что вы найдёте в Гугле по запросу «успех, деньги, карьера, распродажа», все символические фотографии, как правило, используются для разбавления:

Бывают случаи, и мы про них поговорим, когда вам подходит фотография с фотобанка, но это исключение. В основном, если там изображены люди, особенно если они изображены в метафорическом ключе, если вам для понимания того, что происходит, нужно подписать текстом, это, скорее всего, просто картинка, которая разбавляет.

Есть стоп‑слова — это языковой мусор, они вроде бы что‑то означают, но если их удалить, будет только лучше.

То же самое эти картинки: они что‑то означают, какие‑то символы, знаки, но если их удалить, статья, как правило, становится лучше. Так что это всё визуальный мусор.

Дальше мы с вами будем говорить, какие иллюстрации должны быть, чтобы они были информативными, и какими должны быть картинки, чтобы они были иллюстрациями.

Есть общий принцип: иллюстрация должна что‑то рассказывать. И я для вашего удобства разработал вертикаль того, какие бывают иллюстрации и что они могут рассказывать. Я их ранжирую от близости к реальности до более абстрактного:

Если у вас есть техническая возможность дать человеку как будто повертеть в руках, или как будто посидеть внутри машины, или как будто повзаимодействовать с объектом, чтобы объект отвечал на его запросы взаимодействия, вам однозначно стоит это сделать. Потому что человек, взаимодействуя с чем‑то, получает много эмоций и обратной связи. Это очень интересно.

Если вы продаёте объект промдизайна, тот же Айфон, очень здорово, если по скролу по нему побежит блик.

Если это гостиничный номер на курорте, то можно поставить там на 360 градусов камеру, сфотографировать, чтобы люди могли зазумиться во что‑то, детальки рассмореть.

Если что‑то в реальности есть и важно, как оно выглядит, это можно сфотографировать. А если это человек, то его ещё можно снять на видео. Не нужно писать для автомобиля: элегантные формы и роскошный премиальный дизайн обеспечит вам... Вместо этого нужно показать это на фото или на видео, и человек глазами видит роскошный дизайн, хорошие материалы, чистую намытую машину, блики побежали по капоту.

Если вы делаете инструкцию к программе или как подать заявление, как оформить сделку, что смотреть в договоре, то есть если предмет вашего изложения, это что‑то, что у вас либо на экране, либо на бумаге, вы можете показать этот экран и бумагу и с помощью визуальных ходов помочь человеку эти штуки лучше понять.

Например, вы пишете статью, как получить вычет на сайте Госуслуг. Вы ставите туда скриншоты Госуслуг, чистите их, наводите в них порядок, ставите возле них красивые выноски, чтобы можно было понять, на что смотреть, выделяете нужные элементы.

Когда есть данные о росте выручки, росте прибыли, бюджетировании, куда‑то идут деньги, мы это всё визуализируем.

Маленькая оговорка: в этом курсе я не буду говорить про визуализацию данных, потому что это настолько отдельная сфера и мир, что я не справлюсь с этим. Об этом очень хорошо рассказывает Таня Мисютина в своей дисциплине «Визуализация данных». Там более технический заход, но также есть часть про гуманитарное.

Есть способы с помощью текста сделать классные иллюстрации: можно красиво показать диалоги, отступление от темы, прямую речь.

Эта типология очень условная. Я у себя в голове так держу, чтобы запомнить от чего‑то, что можно сфотографировать, повертеть, пощупать, до чего‑то максимально абстрактного. И пошагово сверху вниз спускайтесь, чтобы ничего не потерять по дороге.

Напоследок ещё несколько примеров разницы между иллюстрацией и просто картинкой уже из моих материалов.

Часто в этом курсе я буду показывать сайт «Визуальное повествование». Это мой ресурсный центр по темам, о которых мы говорим. Откройте этот сайт, если вам интересно, там много материалов на эту тему.

Здесь вы сможете по названию статьи быстро найти интересные вам темы.

Статья «Леха, не разбавляй» — была написана одной из первых в этом цикле. Сначала в ней были сделаны только текстовые элементы управления вниманием: заголовок, подзаголовки. И в целом ок. Она не очень конкурентоспособная, но чистенькая:

Но тут автор решил, что хочет разбавить эту статью картинкой:

На этой картинке изображена собачка, которая едет в машине и кайфует от поездки на дачу. Наверное, иногда собачки так делают. Но мне кажется, что, во‑первых, это не очень безопасно, а во‑вторых, собачке вряд ли будет удобно с солнечными очками.

Поэтому мне кажется, что здесь, во‑первых, есть жизненная неправда. Но в большей степени эта фотография мне не помогает подготовить машину.

А следующая фотография очень помогает:

Есть такое изделие — гамак для собаки. Он вешается сзади на автомобиль. Я вижу по тому, как он вешается, что он подойдёт к любой машине: габариты машины сзади примерно одинаковые. Он мягкий, тканевый, можно повесить его, целиком закрыть всю площадь, собаку туда посадить, ничего с ней не будет. И эта фотография гораздо более информативная.

Когда вы просмотрели эту фотографию и увидели слово «гамак», «гамак без бортов», «гамак с бортами», следующим шагом открываете Озон и пишете «гамак для собак в авто». А если тут стояла бы ссылка на Озон, то вы сразу бы кликнули.

Вы узнали, что такое существует, поняли, как это выбирать, поняли, на что обратить внимание. Всё, вы готовы к покупке.

Картинка с собакой в очках действие в формате покупки никак не инициировала. Из неё мы не могли извлечь ничего полезного для решения поставленной задачи перевезти собаку на дачу. А из фотографии с гамаком извлекаем информацию вплоть для того, что идём и совершаем покупку, не читая текст. Из этой фотографии всё уже понятно. Не нужно теперь читать. И эта иллюстрация настоящая.

Ещё пример:

Здесь явно фотостоковая фотография про переговоры с зарубежными партнёрами под заключение сделки. Тут много проблем с постановкой кадра, в жизни так не бывает.

Если вы попытаетесь воссоздать их позу, вы поймёте, что она совершенно не естественная: он протягивает правую руку, держа левой рукой планшет внизу. Парень сидит между ними слишком близко, пытается влезть в кадр. Эта фотография неестественна.

Без привязки к тексту мы не понимаем: это иллюстрация или картинка, информативная она или нет, она разбавляет или дополняет? Мы не знаем даже заголовки.

Если бы эта картинка стояла к статье «Во что одеваются американцы на важных встречах и переговорах», то внезапно эта фотография стала бы информативной: мы из неё извлекаем, что они одеваются в тёмно‑синий костюм, галстук, рубашечку, светлый льняной костюм для помощника. Главный — в чёрном, вспомогательный — в белом.

Но если бы эта фотография стояла к статье «10 проверенных стратегий для вашего бизнеса в плане переговоров», «Эффективные переговоры», то она была бы неинформативной, потому что здесь стратегии для переговоров нет.

Тут, например, принцип «не в порядке». Здесь нет ничего про принцип «не в порядке». Я не могу из этой картинки извлечь знания о том, кто в порядке, а кто не в порядке. Сейчас она просто разбавляет.

Читатель видит, что из этой картинки ничего извлечь нельзя, ему тут ничего интересного не показывают, и происходит неприятный эффект: читатель пропускает эту фотографию и начинает пропускать дальше всю статью. В этом опасность разбавления статьи.

Любая иллюстрация, фотография, схема, картинка, графика созданы для того, чтобы их посмотреть. Какую‑то энергию на это надо потратить. Посмотреть картинки легче, чем читать текст. Это не та же самая энергия, которую нужно потратить, когда читаете текст.

А что легче, чем смотреть картинки? Не смотреть картинки, смотреть что‑то другое, где показывают интересное.

Соответственно, когда в статье одна такая картинка, то можно потерпеть. Но если вся статья снабжена картинками, которые её разбавляют для задания ритма, читатель тратит на это время и силы и от этого не кайфует. Получается, статья заставляет читателя напрягаться не по делу.

И, наверное, бывает ситуация, когда мы намеренно идём на этот шаг, или когда у нас нет выхода, мы должны хоть как‑то разбавить статью, иначе она визуально как одно большое полотно текста.

Нужно подходить к этому внимательно и понимать, что если поставить к статье слишком много разбавляющих иллюстраций, читатель устанет их пролистывать, ему станет неинтересно. Картинки он сто раз видел в интернете в других статьях, значит, и контент тот же самый. Читатель теряет внимание, интерес. Драйв читать вашу статью теряется.

Добавляя картинки для настроения, особенно если это картинки из интернета, которые читатель сто раз видел, мы рискуем потерять читателя, потерять его интерес.

Визуальный шум берётся от того, что мы берём неинформативные картинки, которые человеку ничего не рассказывают. Можно сказать, что это стоп‑картинки.

Всё, что вы можете найти в Гугле по запросу «успех», «дружба» — это стоп‑картинки:

Стоп‑слова можно использовать, стоп‑картинки можно использовать, но люди это читать не будут и просто уйдут.

Есть такая типичная штука, когда эмоциональная девушка говорит: «О, распродажа!»:

Если это просто рекламный банер, и его задача — зацепить внимание на полсекунды, то эмоциональная девушка, которая от чего‑то возбудилась, будет работать.

А в статье это стоп‑картинка, потому что она неинформативная, там ничего читателю не расказывают.

Партнёрство — стоп‑картинки, все эти шестерёнки:

И одна картинка такая может быть, я разрешаю один раз. Но когда у вас статья перемежается этим барахлом, то это графический эквивалент примерно такого текста:

Я потратил 10 лет на то, чтобы рассказывать про то, что не так с этим текстом. Я надеюсь, не нужно объяснять, но если нужно объяснять, то приходите на мой базовый курс про текст.

Проблема этого текста в том, что он мало что сообщает, он заставляет себя читать, но информации здесь крайне мало. Читатель должен сам заложить в этот текст информацию. В ситуации невероятной конкуренции за внимание так мало кто будет делать.