Деликат

Логотип и фирстиль

Рассказывает Юра Кобрянов

Первая неделя посвящена составлению матрицы системы и формул работоспособной системы, анализу ресурсов.

С участием клиента составляем матрицу системы:

По просьбе клиента мы не можем показать содержание матрицы
По просьбе клиента мы не можем показать содержание матрицы

Выделяем полезное действие Деликата: ощущение благополучия, избавление от страха просрочки или отсутствия нужных продуктов. У Деликата очень широкий ассортимент, и полки ломятся от всякрой вкуснотищи. Выписываем себе на поля ключевое слово — «изобилие».

«Бюргер» и «бабушка» — появившиеся во время работы условные обозначения зажиточных и небогатых покупателей. На месте «бабушки» может быть и бедный студент, а на месте «бюргера» — аристократическая бабуля.

Тут приходит арт‑директор и подсказывает, что мы не сформулировали один важный конфликт и не нашли для него решения. А заключается он вот в чём. С одной стороны, основные покупатели Деликата — это бабушки, студенты и другие представители среднего класса. Их важно не отпугнуть и не вызвать у них ощущение, что они попали в магазин, где на них будут косо смотреть или даже выгонят. А с другой стороны, Деликат — это известная в городе сеть, покупатели которой привыкли к широкому ассортименту, дорогим деликатесам, к свежему мясу и рыбе, уютно оформленному интерьеру и вежливому персоналу. И этот конфликт становится еще более существенным, когда речь заходит о новых мини‑магазинах, потому что они по определению нацелены на бабушек, которые живут в соседнем доме, но при этом в них может зайти и зажиточный бюргер, который раньше ходил в большой Деликат. Если мы пойдём по пути снижения планки качества (например, меньше внимания уделим оформлению интерьера и усечём ассортимент), то это поможет бабушкам не бояться, что в Деликате всё очень дорогое, и что на них будут косо смотреть сотрудники, но бюргеры будут расстроены, потому что ожидали такого же изобилия, как в большом Деликате. А если мы будем пытаться сделать маленький Деликат ровно таким же, как большой, то бабушки даже побоятся туда зайти, а площади помещения всё равно не будет хватать, чтобы представить весь ассортимент большого магазина.

«Бюргер» и «бабушка» — появившиеся во время работы условные обозначения зажиточных и небогатых покупателей. На месте «бабушки» может быть и бедный студент, а на месте «бюргера» — аристократическая бабуля.

Придумываем составное решение конфликта:

  1. Помочь покупателям почувствовать себя благополучными. Тут как раз нужен фирменный стиль, который бы транслировал ощущение изобилия, а также делу помогут широкий ассортимент, вкусная собственная кулинария, высокое качество продуктов, вежливый и заботливый персонал, продуманные и чистые интерьеры. За неимением лучшего слова, решили назвать ощущение, которое хотим вызвать, скандинавским словом «хюгге». При этом, с одной стороны, хюгге будет помогать почувствовать себя в своей тарелке и бабушкам и бюргерам, а с другой, если сделать всё чрезмерно дорогим на вид, бабушка может решить, что это магазин не для неё.

  2. Задать ожидания бюргерам. У магазинов в миниформате будет свой собственный логотип и название, которое бы в явной форме давало понять, что это маленький Деликат, что не стоит от него ждать всего, к чему ты привык в большом магазине.

  3. Успокоить бабушек. Разместить как можно более заметно и еще до входа в магазин все возможные успокаивающие сообщения и намеки на то, что Деликат этой бабушке по карману: реклама акций и скидок, промоостровки на входе, всякие флаеры и торчалки. Тут следует отметить, что мы не изобретаем акции, их у Деликата и без нас невероятно много, а мы лишь делаем их заметнее так, чтобы бабушка их не пропустила.

Это решение ляжет в основу стиля, интерьера и всех остальных вещей в этом проекте.

Решение в виде схемы:

Параллельно в части анализа ресурсов изучаем существующие графические решения:

Также ходим по магазинам, которые сопоставимы с Деликатом по уровню обслуживания и ассортименту. Фотографируем интерьер, экстерьер и ассортимент. Особое внимание уделяем отличиям между большими и маленькими магазинами.

А теперь расскажем, как и что рисовали.

Основной логотип

На старте у нас две версии логотипа: старый логотип, который сейчас используется во всех магазинах, рекламе и интернете, и логотип, сделанный в другой студии, который используется только в Книге кассира, которую сделали в бюро. Второй логотип клиенту не очень нравится, и поэтому пока больше нигде не использовался, но клиент готов рассмотреть возможность его доработать.

Существующий логотип
Неиспользуемый логотип

Приступаем к работе. Еще во время культурного поиска появилась идея обыграть букву «i»:

Основываясь на чужой версии логотипа, которую показали выше, ищем настроение шрифта:

Что‑то находим:

Развиваем идею с иконками. Пытаемся с помощью композиции показать изобилие.

Арт‑директор: «Зачем мы пытаемся развивать чужую надпись? Она и клиенту не очень нравится, и нас никто не заставляет её докручивать»

Арт‑директор предлагает собрать надпись в совершенно другом настроении, сделать её модной и технологичной.

Играем с контрастом штрихов и в конце концов приходим к форме, которая нравится:

Арт‑директор предлагает собрать и кириллическую версию тоже, несмотря на то, что клиент изначально думал о латинской. Пробуем собрать, и всем очень нравится то, что получается:

Версия с Л становится основной. Логотипчик раскрываем в фирменном стиле.

Логотип для магазинов в миниформате

По ходу работы над большим логотипом появляется идея поставить его внутрь огромной надписи «мини»:

Жутко нравится, как смотрится толстая надпись, но Деликат внутри пока не нашёл своего места. Находим соотношение толщины букв и межбуквенных просветов в «мини», ищем место «Деликату»:

Находим место «Деликату»:

Придумываем, что этот логотип может быть и вывеской, а на вывеске можно показать время работы и подчеркнуть формат магазина:

Забегая вперёд, хочется рассказать, что во время первой презентации клиенту очень понравилась идея с этим решением, но он попросил не делать логотип зелёным, потому что Деликат будет похож на конкурента. А кроме того, про Деликат все знают, что он бежево‑коричневый, хочется это сохранить. Поэтому в конце концов логотип стал жёлтым, который отлично сочетается с фирменным коричневым и напоминает о старом бежевом цвете Деликата:

Элементы фирстиля

Иконки

В основе стиля — изобилие вкусноты. Самый простой способ показать много всякой еды — это показать много всякой еды. На помощь приходят иконки:

Обсуждение иконок прямо в макете:

о_О:

Пакеты для покупок

Тема изобилия подсказывает композицию, как будто в пакет уже накидали кучу всего:

Поиск цвета пакета и вёрстки вспомогательной информации:

Profit:

Клиент показывает цвета плёнок от производителя:

Пакеты для выпечки

Так как пакеты сделаны из крафтовой бумаги, печать будет в один цвет. Придумываем новый подход к заливке — штриховка:

Арт‑директору подход нравится, но он не упускает возможность пошутить:

Спустя 1000 попыток получаем пять достойных вариантов пакетов:

Форма сотрудников

Требуется два вида формы: для кассиров‑продавцов и для охранников. Для обоих видов нужны летний и зимний варианты. По возможности, форма должна быть универсальной по размеру, чтобы не приходилось её шить под каждого сотрудника и избавляться, когда он увольняется. Также желательно, чтобы форма была проста в производстве. На этапе обсуждения задачи согласовываем возможное решение: взять базовые футболки и лонгсливы от какого‑нибудь безымянного производителя и надевать поверх них брендированный фартук или жилетку. Готовые футболки и лонгсливы можно недорого купить в большом количестве и на разные размеры, а фартуки и жилетки вообще универсальны по размеру.

Подбираем существующие модели из местных магазинов спецодежды и придумываем как разнообразить. Cмотрим, что есть у других, и начинаем крутить:

Сначала собираем вариант с жёлтой футболкой, который арт‑директор предлагает дополнить и другими цветами:

Для охранников придумываем жилетки и белую рубашку, примеряем на Анатолия:

Ведущий дизайнер высказывает мысль, что мы примеряем форму на слишком крутом парне, а настоящие охранники выглядят не так. А арт‑директор говорит, что кажется, будто перед нами не охранник, а официант, и непонятно, это из‑за фасона или всё‑таки слишком утончённого Анатолия. Меняем Анатолия:

Анатолий через 20 лет и 5 детей

Нормальный такой охранник. Презентуем и утверждаем у клиента.

Впоследствии помогаем клиенту подобрать подходящие модели фартуков, футболок и жилеток. Клиент показывает цвета приехавших футболок:

Отправить
Поделиться
Запинить