Многие сайты выглядят так, будто их сделали только для своих, чтобы враг не прошёл. Мы это называем «лизинг и факторинг». Дело в том, что популярно заблуждение, будто все, кому нужен лизинг, знают что это такое. Мне приходилось слышать и такое: «Любой автомобилист знает, что такое VIN, иначе нафига ты за руль сел?». Он сел за руль, чтобы доехать до лаборатории, где занимается экзомным секвенированием генома. Ваша профессиональная область — загадка для большинства. Расскажите людям доступно, зачем нужен ваш продукт или услуга.

На сайте «Связного банка» не было раздела «Частным лицам», а на странице карты не фигурируют «лимит овердрафта» и «дистанционное банковское обслуживание»:

Многие сайты пассивны: просто показывают, что у них есть. Но люди не знают, как вы работаете, с чего начинается сотрудничество, на каких этапах что происходит. Надо написать, что конкретно сделать, чтобы воспользоваться: заполните тут, нажмите здесь, приезжайте туда, возьмите с собой то, подождите столько‑то, получите там‑то. Важно говорить, что будет дальше. Научите людей пользоваться вашим продуктом и услугой.

Промостраница компании «Оксфорд‑тест» рассказывает, как пройти оксфордский тест по английскому языку на официальном сайте университета:

Забота — комплекс действий по отношению к какому‑либо объекту, нацеленных на его благополучие (серьёзно, так написано в Википедии). Объяснить, что к чему, недостаточно — человек может не всё понять. Наверняка есть подводные камни. Хороший сайт не только напомнит о заканчивающихся на счету деньгах, но и запомнит указанный пользователем размер обуви, предостережёт от неподходящей покупки.

«Гетвеар» не просто предлагал покупателю снять собственные мерки, а показывал на видео, как именно это правильно сделать:

Люди доверяют в первую очередь людям, а не компаниям или сайтам. Хорошо взять живого человека (в идеале — создателя и руководителя дела), снять и обратиться со страниц сайта от его имени. Некоторые думают, что это несолидно. Наверное, так и есть, но солидность и доверие слабо связаны.

На главной странице сайта свадебного салона «Мэри Трюфель» — личное обращение его создателей. В видеоролике о качестве Т2 руководитель Кирилл Артёмов сам рассказывает о мифах, связанных с совместимыми картриджами:

Люди доверяют тем, кто хорошо знает своё дело. Но как люди определяют, кто это? В мире нет единого центрального комитета, который решает, кто по какой теме эксперт. Только вы сами можете стать им. Начните рассказывать на сайте о своём деле. Делитесь тем, как вы решаете задачи, с какими трудностями сталкиваетесь.

Бюро пишет советы о дизайне и по связанным темам. Руководитель «Орион‑арта» Дима Орликов ведёт блог об организации шоу. На сайте «Регуляра» работает энциклопедия:

Идея в том, чтобы рассказать детали вашего бизнеса, о которых другие не рассказывают (это подойдёт только тем, кто не делает ничего неприличного). Мало кто решается на это, но именно поэтому это вызывает доверие. На чём вы зарабатываете? На каких условиях работаете с дилерами? Почему некоторые дилеры получают особые условия? Что позволяет вам давать скидки постоянным клиентам?

Впервые договор бюро был опубликован в советах, а позже появился в виде отдельной страницы с пояснениями на полях и приглашением задать вопросы: