Поговорим о фальши. Представьте ситуацию.
Вы приходите в гости к своему студенческому другу. Моего зовут Слава. По традиции друг наливает вам выпить, вы общаетесь за жизнь. В процессе Слава говорит:
«Слушай, недавно в «Перекрёстке» взял нормальный фарш. Такой, на черном поддоне, этикетка «Мираторг». Мне понравился. Фарш для бургеров, есть жирок, жарится отлично. Короче, очень рекомендую».
А теперь та же ситуация, но изменим одну деталь:
«Слушай, недавно в «Перекрёстке» взял нормальный фарш. Такой, на черном поддоне, этикетка «Мираторг». Мне понравился. Фарш для бургеров, есть жирок, жарится отлично. Короче, очень рекомендую».
Я не изменил ничего в тексте, но поменял ситуацию. В первой ситуации Слава — просто мой друг, которому я доверяю. Во второй ситуации Слава — продавец «Мираторга». И я воспринимаю его слова не так, как если бы он был моим другом. Уже есть некоторое недоверие.
Если читатель чувствует, что его пытаются надурить, текст для него будет выглядеть фальшивым. Фальшивый текст читатель либо перепроверяет, либо не доверяет, либо вообще не читает.
Фальшь — субъективное чувство. Кто‑то увидит фальшь там, где человек писал искренне. Кто‑то не заметит фальшь в самой адской манипуляции. Кто‑то уже настолько отчаялся в поисках решения своей проблемы, что ему уже наплевать, фальшиво там или нет — он готов попробовать что угодно.
Например, вот копирайтер сочиняет фальшивый текст для сайта СМС‑диет. Кто‑то из читателей сразу раскусит здесь фальшь и манипуляцию. Кто‑то наоборот будет уверен, что этот текст написала Ксения Бородина, и отправит СМС на короткий номер. Это зависит от эрудированности, жизненного опыта и чутья.
Приветусики! Меня зовут Ксюша Бородина, и это мой блог, девоньки! Наконец‑то я открыла свой блог, а то среди всех этих съемок и уходом за моей лапочкой‑дочкой у меня совсем не было времени рассказать ВАМ о своей ЖИЗНИ :‑)))
Так вот, всем наверняка известно, что за последние несколько месяцев я похудела на 20 кг! Это просто чудо! Девоньки, вы себе представить не можете, сколько я намучилась с этим лишним весом! Это был ужас! Я перепробовала все эти новомодные диеты — и кремлёвскую, и овощную, и сахарную, и стручковую! Но! Ничего не помогало! Сначала я мучалась неделями, теряла немножко, а потом противные килограммы возвращались на мое измученное тело!
Но всё изменилось, когда я услышала о небезызвестной Елене Малышевой! И её диете…
Я замечал, что фальшь появляется у автора, когда он не уверен в том, о чем пишет:
журналист пишет заказную статью о продукте, которым он якобы пользовался, но на самом деле — нет;
копирайтер пишет страницу о некачественном товаре и старается скрыть недостатки;
школьник рассказывает маме, как провёл выходные, пытаясь аккуратно обойти ту часть, где он смотрел порнуху;
сотрудник объясняет боссу, почему провалился проект, стараясь не подставить себя и своего друга.
Понимая, что фальшь — субъективная категория, я собрал признаки рекламы, которые лично у меня вызывают ощущение фальши:
акцент на деньгах, скидках;
мало подробностей о продукте;
невротические обещания, сказанные открытым текстом — ты станешь успешным, счастливым, сексуальным;
спешка, «купи скорее»;
эмоциональный язык, восклицательные знаки, беспочвенные оценки и усилители;
попытки подкрепить свою позицию отсылкой хоть к кому‑то авторитетному — абстрактным ученым, диетологам, исследователям;
неестественный язык текста, непоследовательные ошибки;
продвижение лжеистории — я Ксения Бородина, я заработал миллион за один день;
неестественный язык отзывов, будто написаны одной рукой.
У каждого человека будет собственный набор признаков, по которым он чувствует фальшь. Нельзя сказать, что это универсальные признаки фальши.
Чтобы защитить текст от фальши, я рекомендую смотреть не на внешние признаки текста, а на его логику и общее отношение автора к читателю.
Послушать себя. Есть ли в этом продукте что‑то, что вызывает у вас как у автора неуверенность? Всё, в чём вы не уверены, вылезет в тексте в виде фальши. Достаньте это из себя и выясните, как там на самом деле. Например, если вы не уверены, что ваши курсы бизнеса кому‑то помогают — пообщайтесь с авторами и ведущими: пусть расскажут, как именно курсы помогают и почему. Поговорите с участниками курса — как им помогли эти курсы? Так вы не только снимите внутренние сомнения, но и соберёте интересные факты для рассказа о продукте. И можно будет написать так:
Теоретическая часть курса рассчитана на начинающих: если вы уже умеете размещать объявления в «Директе», вы вряд ли узнаете что‑то новое. Самое сложное и интересное начинается на практике: преподаватели покажут, где вы допускаете ошибки и где теряете деньги в своих кампаниях.
Выложить багаж. Если вы чувствуете, что фальшь получается из‑за скрытых мотивов, смело выкладывайте их. Например, если журналист пишет проплаченную статью — пусть в самом начале скажет, что статья проплачена:
«Тиньков‑банк щедро оплатил эту публикацию. Но несмотря на это я не буду любезничать и скрывать то, что чувствую: я расскажу всё, что мне не понравилось в этом банке. Такая вот жестокая нативная реклама».
Проявить заботу. Подумайте не о продукте как таковом, а о том, какую пользу он приносит читателю. И не только об основном сценарии использования, но и о трудностях, с которыми читатель столкнётся. Когда вы говорите о трудностях, вы проявляете заботу:
⚠️ Позовите мастера для настройки. Сразу после включения роутер уже раздаёт интернет, но он не защищён от хакеров и работает на низкой скорости. Обратитесь к компьютерному мастеру, чтобы поставить на роутер пароль и включить высокоскоростной интернет.
Добивайтесь эмоционального воздействия иллюстрациями, а не текстом. В тексте пишите только измеримые и достоверные факты. Удаляйте из текста эмоциональные оценки — пусть их человек сделает сам, когда будет смотреть на изображение.
Если ваш новый планшет обещает читателю жизнь, полную путешествий, — не пишите о путешествиях в тексте. Покажите на фотографиях людей, которые пользуются планшетом в дороге: вот мужчина в самолёте играет в игру; вот он в горах находит лагерь; вот он под водой фотографирует рыб. А в тексте напишите лишь факты, с которыми невозможно спорить: батарея на 11 часов, спутниковая навигация в любой точке планеты, влагозащита на глубине до 50 метров.
Общее правило — не пытайтесь никого перехитрить. Сам факт того, что вы пытаетесь кого‑то перехитрить, уже создаёт фальшь. Честность — лучшая стратегия.
Вот как стоило бы поступить Славе — продавцу «Мираторга»:
«Что ты за фигню купил? Слушай, я ж работаю в „Мираторге“, мог бы позвонить и спросить. Как маленький, ей‑богу.
Значит так, рассказываю один раз, запомни на всю жизнь.
В „Мираторге“ можно брать вот такое мясо, вот такое, и еще вот такое. Прожилки видишь? Вот таких надо больше, а вот таких — меньше. Если хочешь запекать, то вот такое. Если хочешь жарить — то лучше вот такое. Толщину видишь? Вот такая нормальная. А вот это тебе слишком много для жарки, спалишь на хрен края, а внутри будет сырое. Нет, отбивают только лохи.
А вот это, что ты купил, больше не покупай. Тут дофига специй, а мясо там вообще непонятно откуда. Ну, закупают на другой ферме, и какое там оно по качеству — я не знаю.
Если тебе нужны специи, идешь в магазин, берешь нормальных специй. Не страдай ерундой. Нормальное мясо должно выглядеть так. Давай стакан.
Ну и, короче, захожу я в аудиторию, а она сидит на парте голая…»