То что маркетологи называют сторителлингом, я называю драматургией. Поэтому я предпочитаю разбираться в законах драмы, а не сторителлинга. И хотя кажется, что драматургия — это что‑то про сцену, ей есть место в скучных финансовых статьях. Так они перестают быть скучными.

Конфликт — это центр и движущая сила истории. На конфликте завязаны действия героев, к нему приковано внимание читателя.

Выстраивать конфликты в интервью интересно, потому что есть настоящий, живой герой со своими суждениями, мотивами, оценками. Раскрыть личность героя помогают три вида конфликта: внутренний, межличностный, внешний.

Допустим, наш герой — женщина по имени Анна. У неё своя компания, штат подчинённых, известность, репутация и хорошо налаженный прибыльный бизнес. Читатель заскучает, если это будет интервью о том, как Анна планомерно выстраивала бизнес, в каких таск‑менеджерах вела работу и как постепенно пришла к успеху. Зато, если построить интервью на конфликтах, появится драма.

Внутренний — борьба Анны с самой собой. Оказывается, сначала она работала логопедом в детском саду, с трудовой книжкой и надеждой получать пенсию в старости. С этой работой она чувствовала себя полезной. С другой стороны, Анна хотела больше зарабатывать, а возиться с детьми и их родителями ей не нравилось. Единственный путь обеспечить себе больше денег и выбрать занятие по душе был в том, чтобы открыть собственный бизнес. Для Анны это был шаг в неизвестность. К тому же Анна с детства верила, что предприниматели — мошенники, которые зарабатывают на обмане.

Здесь убеждения Анны вступают в конфликт с желаниями. Представляете, как было бы скучно, если бы у Анны родители были потомственными бизнесменами, а она бы с детства хотела продолжать их дело и просто его продолжила.

Межличностный конфликт будет в отношениях Анны с родными и знакомыми. Например, в семье Анны считается, что быть предпринимателем стыдно, и Анне приходится скрывать от родителей свой бизнес. Они думают, что она просто руководитель в крупной компании. Или ещё один конфликт — с коллективом в детском саду, который убеждает её остаться: «Куда ж ты уходишь? Тут зарплата хоть небольшая, но стабильная. Поработаешь, и в декрет сможешь пойти».

То же самое: если бы Анну все поддерживали и дружно ей помогали, драмы не получилось бы.

Внешний конфликт — это конфликт с обстоятельствами или группой людей. Например, Анна работает в бизнесе, который традиционно принадлежит мужчинам, поэтому её часто не воспринимают всерьёз, путают с секретаршей и отказываются заключать сделки. И ей приходится доказывать, что она не хуже мужчин.

Через эти конфликты раскрывается характер героя и его мотивы, а это самое интересное.

Моё интервью «Кто студенту» тоже построено на конфликте. Это конфликт семьи и работы.

Ещё для примера можно посмотреть интервью Владимира Познера с Ричардом Брэнсоном. В нём я нашла все три вида конфликта:

Ещё один жанр статей — личный опыт. С ним герой статьи рассказывает, как ему удалось что‑то сделать.

В статьях о личном опыте конфликт всегда один и тот же: герой борется с неопытным собой и всегда получает в награду опыт. Читателю в этом случае интересно наблюдать, как герой справляется с ошибками. А если герой симпатичен читателю, читатель за него болеет и желает победы. Всё это удерживает внимание.

Статьи в жанре личного опыта могут быть о чём угодно: как герой ставил онлайн‑кассу, научился вести финансовый учет, получил деньги на бизнес, уволил отдел продаж, получил бизнес по наследству. Повествование обычно идёт от первого лица.

В зависимости от задачи статьи, в ней можно усилить или ослабить драму. Для примера возьмём статью о том, как молодой человек открыл тренажёрный зал на деньги государства. В ней мало драмы:

Читатель на уровне заголовка и введения понимает, что у героя всё получилось, и это история с хорошим концом. Внимание читателя направляется не на финал статьи, победит герой или нет, а на процесс: как герою удалось получить деньги. Это не хорошо и не плохо, а обусловлено эффектом, которого вы хотите добиться. Автору этой статьи было важно снабдить читателя информацией о шагах для получения денег.

А теперь поправим введение и в заголовке сменим глагол совершенного вида на глагол несовершенного вида. Появится интрига:

Теперь внимание читателя сосредоточено на результате: удастся ли герою получить деньги.

Предыдущие примеры были о статьях, где сразу есть действующее лицо, герой. Конфликты в статьях без героев сложнее, их нужно специально конструировать и делать это небанально. Под такими статьями я понимаю инструкции, обзоры, аналитику. Как правило, это статьи на абстрактные темы, в которых изначально нет драмы, её нужно придумать.

Плюс в том, что автор может придумать любой конфликт, какой захочет:

Допустим, мы пишем статью «Как выстроить работу бухгалтерии в крупной компании». Попробуем вписать конфликт во введение.

Стереотипы с новым взглядом. Считается, что бухгалтерия в компании — это консервативный отдел, который невозможно модернизировать и вообще лучше не трогать. Это было правдой пят лет назад, а теперь есть новые способы выстроить работу бухгалтерии в компании. С ними бухучёт становится более гибким, прозрачным и быстрым.

Безопасности с риском. Хороший бухгалтер — тот, который вовремя сдаёт отчётность, подбирает оптимальный налоговый режим, не делает ошибок. Лучший делает всё то же самое и заодно предсказывает сложности с налоговой и помогает их избежать. Любой хороший бухгалтер может стать лучшим, если правильно выстроить его работу.

Просвещения с невежеством. Директора редко вникают в работу бухгалтерии: это кажется отдельной дисциплиной, слишком сложной для менеджера. Но директору необязательно разбираться в тонкостях налогообложения: достаточно грамотно выстроить работу бухгалтеров, чтобы говорить с ними на одном языке.

Придумывать конфликт в инструкциях необязательно, это выбор автора. Можно и просто начать статью словами «Мы подготовили обзор новых способов наладить работу бухгалтерии». Статья потеряет в драме, но не в содержании. В то же время, если во введении есть конфликт, он создаёт для читателя дополнительную мотивацию прочитать статью и может вовлечь даже тех, кто изначально не собирался её читать.