В предыдущем совете речь шла о воздействии на мнение человека. Очень сложно что‑то изменить в голове читателя, если назидать и учить его жизни. Но можно помочь читателю убедиться самостоятельно: например, создав правильный контекст.
Сегодня о том, как привлечь читателя в статью, когда он ещё ничего о ней не знает. Больше того — когда он в явной оппозиции к вашей идее, то есть заранее с вами несогласен. В исходном вопросе был пример с условными антипрививочниками, которых нужно убедить в пользе от прививок — продолжим эту работу.
Дистрибуция
Дефицита информации нет: у каждого человека в руке мобильный телефон, а в телефоне — персональное медиа. Материалы в телефоне подобраны по вкусам читателя: что он любит, за кого голосует, что смотрит в кино, какими сервисами пользуется. И издатели сражаются за место в этом потоке информации: чтобы люди увидели их статьи и кликнули.
Чтобы попасть в этот поток, нужно заниматься дистрибуцией: делать так, чтобы статья показывалась пользователям. Некоторые инструменты дистрибуции:
публикация в соцсетях для друзей и постоянных подписчиков;
«сделай репост, если согласен»;
платное продвижение в соцсетях;
поисковая оптимизация;
вбросы на тематических форумах;
привлечение людей в рассылку и анонсирование статей через неё;
анонс статей через партнёрские каналы;
публикация на рекомендательных платформах («Яндекс‑дзен», «Медиум»);
публикация в других СМИ с нужной аудиторией (все мечтают попасть в «Ведомости»);
участие в сетях обмена трафиком;
обычная медийная и контекстная реклама.
Допустим, мы журнал о здоровье. Написали статью о пользе прививок, аудитория — антипрививочники. Как мы теперь покажем им эту статью? Можно найти их сообщество в соцсети, выгрузить данные этих людей и нацелить на них рекламу. Можно найти форумы антипрививочников и вбросить эту статью в нужные ветки. Можно найти группы антипрививочников во «Вконтакте» и прислать им статью в «Предложенное». Можно запустить контекстную рекламу по запросу «прививки вред».
Часто тут допускают ошибку: рассчитывают на дистрибуцию в тех каналах, которые у нас есть, а не в тех, которые нам нужны. «У меня тысяча друзей в Фейсбуке, покажу статью им, авось выстрелит». «На „Ви‑си“ можно опубликовать статью от своего имени, значит, будем публиковаться там». Если мы блог о здоровье, который уже читают осознанные и вменяемые люди, будут ли среди них антипрививочники?
Информационный пузырь
Существует эффект информационного пузыря, он же — confirmation bias. Человек склонен обращать внимание на то, что заведомо совпадает с его мировоззрением. Если человек настроен «за Путина и против всех этих малолетних бузотёров», он будет подписан на группы соответствующего толка. У него в ленте будут новости, которые подтверждают его точку зрения. И наоборот: яростный противник режима будет подписан на оппозиционные СМИ и делиться новостями о полицейском беспределе и коррупции.
Каждый из этих людей живёт в своей версии интернета — в своём «пузыре». Если эти двое сойдутся в споре, они будут говорить на разных языках.
Социальные сети устроены так, чтобы многократно повторять и усиливать наши убеждения: мы лайкаем то, что нам нравится, и соцсеть показывает нам больше статей на эту же тему. Антипрививочники точно так же живут в своём информационном пузыре из гомеопатии, народной медицины, эзотерики и теорий заговора. Они просто не окажутся в блоге о доказательной медицине — алгоритмы соцсетей этого не допустят.
Кажется, что ситуация безвыходная: мы не можем написать статью, чтобы перевести условного идеологического врага на свою сторону. Но это не так. Есть же полезное действие.
Полезное действие публикации
Даже находясь в информационном пузыре, люди чаще реагируют на материалы, которые отвечают хотя бы одному из этих критериев:
прагматика — обещают ощутимую пользу;
социальное — обещают читателю улучшение позиций в обществе, например повышение его статуса знатока;
эмоции — обещают яркое переживание, например восторг, удивление, радость или гнев.
Можно использовать сразу несколько критериев — тогда статья привлечёт больше читателей:
Прагматика В чём польза прививок
Прагматика + социальное Как объяснить друзьям пользу прививок и оказаться героем. Советует врач
Прагматика + социальное + эмоции «Пусть дохнут». Врач‑иммунолог поделился тремя советами для грамотной пропаганды прививок
Темы с мощным эмоциональным посылом часто воспринимаются как «жёлтые». Читатель, которому в это воскресное утро вот‑вот принесут кенийский пуровер и органическую биогранолу, может возмутиться: «Ведь желтизна — это плохо! Нужно быть сдержанным и спокойным, как потомственный русский бариста‑ламберсексуал!»
Тут вот в чём дело. Эмоции и желтизна — это инструмент. Если вы его применяете, вы увеличиваете охват среди менее опытных, менее образованных людей. Вместе с тем ваши соседи, которые ждут свой фейр‑трейд‑кемекс за соседним столом, будут вас меньше уважать за такие приёмы и считать, что вы скатились.
Можно быть подчёркнуто сдержанным, спокойным и неэмоциональным, и это соберёт вокруг вас определённую аудиторию. Все они будут такими же разумными, образованными и осознанными, и вы будете вести друг для друга телеграм‑каналы, находясь в своём информационном пузыре. Но если вам понадобится прийти в мир эзотерики и антипрививочников, вас просто проигнорируют.
Наша задача — поменять мировоззрение антипрививочников, оставаясь в рамках их информационного пузыря. Антипрививочник хочет защитить своего ребёнка от тяжелых заболеваний, заговора фармакомпаний и, наверное, масонских наночипов, которыми ЦРУ контролирует разум. Я бы попробовал такие темы:
«Им никогда не расскажут правду». Врач‑иммунолог показала документы, подтверждающие страшное о прививках
Ванга: 10 советов мамам, которые отказались от прививок
Магистр гомеопатии рассказал, как правильно отказываться от прививок
Не прививкой единой. Три способа защитить ребенка, не прибегая к химии
«Это вопрос свободы и ответственности». Мать‑антипрививочница из Ростова о своём опыте и победах
«Что за дичь?» — подумаете вы. «Нам что, писать статью в защиту антипрививочников?»
Да! Именно! Если вы попробуете в стотысячный раз надавить на этого человека своими неоспоримыми фактами, статистикой и назидательностью, вас в стотысячный раз проигнорируют. Чтобы зацепить внимание читателя с таким мировоззрением, вы должны хотя бы на уровне заголовка дать ему именно то, во что он уже верит.
А теперь вспоминаем, о чём мы говорили в предыдущем совете: читая статью, читатель должен сам убедиться в том, что лучше сделать прививки. Не мы ему должны это сказать, а он сам должен это осознать, прожив материал нашей статьи. Главное не должно быть высказано, оно должно остаться за кадром.
Если лень всё это делать, можно просто дискредитировать лидера мнений. Например, взять первых антипрививочников и доказать, что они присланы Люцифером, чтобы убить наших детей. Если уж заниматься теориями заговора, иди в своём увлечении до конца
Возьмём первую тему: врач‑иммунолог показала документы, подтверждающие страшное о прививках. Пусть там будет какая‑то такая дичь:
Если лень всё это делать, можно просто дискредитировать лидера мнений. Например, взять первых антипрививочников и доказать, что они присланы Люцифером, чтобы убить наших детей. Если уж заниматься теориями заговора, иди в своём увлечении до конца
Фармакомпании в сговоре с государством: они хотят заработать на здоровье наших детей, а государство хочет, чтобы дети выросли и превратились в трудоспособное население. Прививки действительно обеспечивают выживаемость детей и сводят к нулю число осложнений. Но ведь государству выгодно, чтобы дети дорастали до взрослого возраста! Они потом идут в институты, потом на работу — и приносят пользу экономике. Это всё заговор, чтобы наши дети дожили до старости.
Вот что могла бы рассказать магистр гомеопатии:
Если ребенок не привит, ему категорически нельзя ходить в школу! Гомеопатия говорит, что активное вещество синдрома Дауна, которым заражают через прививки, может эффективно распространяться через воздух. Вообще любые контакты с внешним миром нужно исключать, потому что тогда сводится на нет весь эффект от отказа от прививок. Единственный способ защитить ребенка от негативных последствий прививок — использовать принцип «подобное лечится подобным» и привиться. Тогда у ребенка выработается защита от всех вредных веществ, которые могут затормозить его развитие, и он вырастет здоровым и умным.
Наконец, мать‑антипрививочника из Ростова:
Мы принципиально не прививаем наших детей, потому что это... (дальше бред про заговор). Это принципиальная позиция. Сейчас все наши дети болеют полиомиелитом, у двоих осложнения, но мы надеемся на лучшее. Мы хотим жить в мире, где у каждого есть право самому решать... Даже если наши дети останутся инвалидами, они будут инвалидами в свободном обществе!
Читая этот невероятный бред, мать‑антипрививочница начнёт чувствовать (именно чувствовать, а не думать), что её ребёнок без прививок в опасности, а антипрививочники — не вполне адекватные люди. Ребенок может остаться инвалидом или даже погибнуть — а всё ради чего? Чтобы доказать кому‑то свои права? Да плевать на права, главное — чтобы ребёнок был жив!
Эти выводы нельзя навязать человеку. Нельзя схватить его в клещи и сказать ему эти слова. Он должен прийти к этим выводам сам, только тогда мы увидим изменения в поведении.
А как же честность, правда и факты?
Честность, правда и факты хорошо работают там, где люди расположены их слушать. Если я выбираю материал для кровли, клинику для лечения рака, поставщика металлопроката или отель для отпуска, я хочу узнать об этом правду, подкреплённую фактами. У меня есть запрос на правду. Я открыт к ней.
А наша задача в этом совете (и в предыдущем) — изменить мнение человека, который изначально закрыт для правды и фактов. Ему бесполезно показывать статистику и сыпать аргументами. С такими людьми не надо бороться. Лучше встать на их сторону и помочь убедиться самим. И когда они начнут убеждаться, они откроют для себя бесконечный мир доказательной медицины, красивых блогов об осмысленном здоровье и замечательный пуровер на кенийских зёрнах, который вот только что принесли, так что я пошёл.