В предыдущем совете речь шла о воздействии на мнение человека. Очень сложно что‑то изменить в голове читателя, если назидать и учить его жизни. Но можно помочь читателю убедиться самостоятельно: например, создав правильный контекст.
Сегодня о том, как привлечь читателя в статью, когда он ещё ничего о ней не знает. Больше того — когда он в явной оппозиции к вашей идее, то есть заранее с вами несогласен. В исходном вопросе был пример с условными антипрививочниками, которых нужно убедить в пользе от прививок — продолжим эту работу.
Дистрибуция
Дефицита информации нет: у каждого человека в руке мобильный телефон, а в телефоне — персональное медиа. Материалы в телефоне подобраны по вкусам читателя: что он любит, за кого голосует, что смотрит в кино, какими сервисами пользуется. И издатели сражаются за место в этом потоке информации: чтобы люди увидели их статьи и кликнули.
Чтобы попасть в этот поток, нужно заниматься дистрибуцией: делать так, чтобы статья показывалась пользователям. Некоторые инструменты дистрибуции:
публикация в соцсетях для друзей и постоянных подписчиков;
«сделай репост, если согласен»;
платное продвижение в соцсетях;
поисковая оптимизация;
вбросы на тематических форумах;
привлечение людей в рассылку и анонсирование статей через неё;
анонс статей через партнёрские каналы;
публикация на рекомендательных платформах («Яндекс‑дзен», «Медиум»);
публикация в других СМИ с нужной аудиторией (все мечтают попасть в «Ведомости»);
участие в сетях обмена трафиком;
обычная медийная и контекстная реклама.
Допустим, мы журнал о здоровье. Написали статью о пользе прививок, аудитория — антипрививочники. Как мы теперь покажем им эту статью? Можно найти их сообщество в соцсети, выгрузить данные этих людей и нацелить на них рекламу. Можно найти форумы антипрививочников и вбросить эту статью в нужные ветки. Можно найти группы антипрививочников во «Вконтакте» и прислать им статью в «Предложенное». Можно запустить контекстную рекламу по запросу «прививки вред».
Часто тут допускают ошибку: рассчитывают на дистрибуцию в тех каналах, которые у нас есть, а не в тех, которые нам нужны. «У меня тысяча друзей в Фейсбуке, покажу статью им, авось выстрелит». «На „Ви‑си“ можно опубликовать статью от своего имени, значит, будем публиковаться там». Если мы блог о здоровье, который уже читают осознанные и вменяемые люди, будут ли среди них антипрививочники?
Информационный пузырь
Существует эффект информационного пузыря, он же — confirmation bias. Человек склонен обращать внимание на то, что заведомо совпадает с его мировоззрением. Если человек настроен «за Путина и против всех этих малолетних бузотёров», он будет подписан на группы соответствующего толка. У него в ленте будут новости, которые подтверждают его точку зрения. И наоборот: яростный противник режима будет подписан на оппозиционные СМИ и делиться новостями о полицейском беспределе и коррупции.
Каждый из этих людей живёт в своей версии интернета — в своём «пузыре». Если эти двое сойдутся в споре, они будут говорить на разных языках.
Социальные сети устроены так, чтобы многократно повторять и усиливать наши убеждения: мы лайкаем то, что нам нравится, и соцсеть показывает нам больше статей на эту же тему. Антипрививочники точно так же живут в своём информационном пузыре из гомеопатии, народной медицины, эзотерики и теорий заговора. Они просто не окажутся в блоге о доказательной медицине — алгоритмы соцсетей этого не допустят.
Кажется, что ситуация безвыходная: мы не можем написать статью, чтобы перевести условного идеологического врага на свою сторону. Но это не так. Есть же полезное действие.
Полезное действие публикации
Даже находясь в информационном пузыре, люди чаще реагируют на материалы, которые отвечают хотя бы одному из этих критериев:
прагматика — обещают ощутимую пользу;
социальное — обещают читателю улучшение позиций в обществе, например повышение его статуса знатока;
эмоции — обещают яркое переживание, например восторг, удивление, радость или гнев.
Можно использовать сразу несколько критериев — тогда статья привлечёт больше читателей:
Темы с мощным эмоциональным посылом часто воспринимаются как «жёлтые». Читатель, которому в это воскресное утро вот‑вот принесут кенийский пуровер и органическую биогранолу, может возмутиться: «Ведь желтизна — это плохо! Нужно быть сдержанным и спокойным, как потомственный русский бариста‑ламберсексуал!»
Тут вот в чём дело. Эмоции и желтизна — это инструмент. Если вы его применяете, вы увеличиваете охват среди менее опытных, менее образованных людей. Вместе с тем ваши соседи, которые ждут свой фейр‑трейд‑кемекс за соседним столом, будут вас меньше уважать за такие приёмы и считать, что вы скатились.
Можно быть подчёркнуто сдержанным, спокойным и неэмоциональным, и это соберёт вокруг вас определённую аудиторию. Все они будут такими же разумными, образованными и осознанными, и вы будете вести друг для друга телеграм‑каналы, находясь в своём информационном пузыре. Но если вам понадобится прийти в мир эзотерики и антипрививочников, вас просто проигнорируют.
Наша задача — поменять мировоззрение антипрививочников, оставаясь в рамках их информационного пузыря. Антипрививочник хочет защитить своего ребёнка от тяжелых заболеваний, заговора фармакомпаний и, наверное, масонских наночипов, которыми ЦРУ контролирует разум. Я бы попробовал такие темы:
«Им никогда не расскажут правду». Врач‑иммунолог показала документы, подтверждающие страшное о прививках
Ванга: 10 советов мамам, которые отказались от прививок
Магистр гомеопатии рассказал, как правильно отказываться от прививок
Не прививкой единой. Три способа защитить ребенка, не прибегая к химии
«Это вопрос свободы и ответственности». Мать‑антипрививочница из Ростова о своём опыте и победах
«Что за дичь?» — подумаете вы. «Нам что, писать статью в защиту антипрививочников?»
Да! Именно! Если вы попробуете в стотысячный раз надавить на этого человека своими неоспоримыми фактами, статистикой и назидательностью, вас в стотысячный раз проигнорируют. Чтобы зацепить внимание читателя с таким мировоззрением, вы должны хотя бы на уровне заголовка дать ему именно то, во что он уже верит.
А теперь вспоминаем, о чём мы говорили в предыдущем совете: читая статью, читатель должен сам убедиться в том, что лучше сделать прививки. Не мы ему должны это сказать, а он сам должен это осознать, прожив материал нашей статьи. Главное не должно быть высказано, оно должно остаться за кадром.
Возьмём первую тему: врач‑иммунолог показала документы, подтверждающие страшное о прививках. Пусть там будет какая‑то такая дичь:
Фармакомпании в сговоре с государством: они хотят заработать на здоровье наших детей, а государство хочет, чтобы дети выросли и превратились в трудоспособное население. Прививки действительно обеспечивают выживаемость детей и сводят к нулю число осложнений. Но ведь государству выгодно, чтобы дети дорастали до взрослого возраста! Они потом идут в институты, потом на работу — и приносят пользу экономике. Это всё заговор, чтобы наши дети дожили до старости.
Вот что могла бы рассказать магистр гомеопатии:
Если ребенок не привит, ему категорически нельзя ходить в школу! Гомеопатия говорит, что активное вещество синдрома Дауна, которым заражают через прививки, может эффективно распространяться через воздух. Вообще любые контакты с внешним миром нужно исключать, потому что тогда сводится на нет весь эффект от отказа от прививок. Единственный способ защитить ребенка от негативных последствий прививок — использовать принцип «подобное лечится подобным» и привиться. Тогда у ребенка выработается защита от всех вредных веществ, которые могут затормозить его развитие, и он вырастет здоровым и умным.
Наконец, мать‑антипрививочника из Ростова:
Мы принципиально не прививаем наших детей, потому что это... (дальше бред про заговор). Это принципиальная позиция. Сейчас все наши дети болеют полиомиелитом, у двоих осложнения, но мы надеемся на лучшее. Мы хотим жить в мире, где у каждого есть право самому решать... Даже если наши дети останутся инвалидами, они будут инвалидами в свободном обществе!
Читая этот невероятный бред, мать‑антипрививочница начнёт чувствовать (именно чувствовать, а не думать), что её ребёнок без прививок в опасности, а антипрививочники — не вполне адекватные люди. Ребенок может остаться инвалидом или даже погибнуть — а всё ради чего? Чтобы доказать кому‑то свои права? Да плевать на права, главное — чтобы ребёнок был жив!
Эти выводы нельзя навязать человеку. Нельзя схватить его в клещи и сказать ему эти слова. Он должен прийти к этим выводам сам, только тогда мы увидим изменения в поведении.
А как же честность, правда и факты?
Честность, правда и факты хорошо работают там, где люди расположены их слушать. Если я выбираю материал для кровли, клинику для лечения рака, поставщика металлопроката или отель для отпуска, я хочу узнать об этом правду, подкреплённую фактами. У меня есть запрос на правду. Я открыт к ней.
А наша задача в этом совете (и в предыдущем) — изменить мнение человека, который изначально закрыт для правды и фактов. Ему бесполезно показывать статистику и сыпать аргументами. С такими людьми не надо бороться. Лучше встать на их сторону и помочь убедиться самим. И когда они начнут убеждаться, они откроют для себя бесконечный мир доказательной медицины, красивых блогов об осмысленном здоровье и замечательный пуровер на кенийских зёрнах, который вот только что принесли, так что я пошёл.