Короткий ответ: полезный контент не умер, но публиковать его нужно там, где люди ждут от бренда полезный контент. Соответственно, если люди пришли развлекаться, уместнее будет их развлекать, а не обучать.
Теперь развернём. Представьте две ситуации:
У человека возникла проблема — например, он не знает, как сделать скриншот на своём новом телефоне. Скорее всего, он наберёт в поиске что‑то в духе «Скриншот Samsung». По этому запросу человек либо попадёт на статью на сайте, либо в «Ютуб», либо поисковик выведет ему инструкцию в результатах поиска. Такой контент мы привыкли называть полезным: советы, лайфхаки, инструкции, уроки и всё, что помогает решить проблемы людей.
Человек не интересовался скриншотами. Он подписан на соцсети «Самсунга», потому что у него телефон этой фирмы. Сейчас рабочий день, человек утомился и решает отвлечься в соцсетях. Ему попадается материал: «Как легко сделать скриншот на телефоне Samsung Galaxy 22». Человек пролистывает эту публикацию, потому что он пришёл развлекаться, а не читать инструкцию от телефона.
Разница между этими ситуациями — в контракте между читателем и тем, что у него на экране. В первом случае читатель пришёл за инструкцией для конкретной ситуации. Почему она у него возникла — мы не знаем, но раз уж он ввёл запрос, значит, ему это нужно. Во втором случае он отвлекся от работы с посылом «Развлеките меня». Это другой контракт и другие ожидания от контента.
Под словом «развлеките» можно понимать разное:
в буквальном смысле рассмешить, вызвать положительные эмоции;
расширить кругозор, вызвать удивление;
создать чувство крутости и собственной значимости;
растревожить, заставить беспокоиться.
Например, международные новости в этом смысле — развлекательный жанр. Сложно представить, что кто‑то будет вбивать новостные заголовки в поисковую строку, чтобы решить насущную проблему. А вот почитать между делом, что там творится в мире, — это пожалуйста. Поэтому новости — отличный жанр для соцсетей, даже если сами новости не весёлые, а тревожные.
Это не значит, что так называемый полезный контент вообще не нужно публиковать в соцсетях. Можно, конечно. Просто не стоит ожидать, что отклик на него будет таким же хорошим, как когда вы людей развлекаете — то есть делаете ровно то, за чем люди к вам пришли. А если вы хотите, чтобы ваши полезные инструкции и уроки хорошо читались — занимайтесь их доставкой туда, куда люди за ними приходят: на сайты с инструкциями, на форумы, в «Википедию», «Ютуб» и любые другие площадки, где люди ищут ответы.