Короткий ответ на ваш вопрос такой:
Теперь занудный ответ в трёх частях.
Из вопроса кажется, что вы видите полезный контент как некий тренд: вот когда‑то это было в тренде, а сейчас уже нет. Но лучше посмотреть по‑другому.
Прагматический контент
У людей есть какой‑то постоянный уровень спроса на информацию, которая им нужна для каких‑то жизненных задач. Они этот спрос удовлетворяют. Чаще всего они идут в поисковик и что‑то спрашивают; или задают вопрос Алисе; или ищут это в своей любимой соцсети или в каком‑нибудь сервисе типа «Пинтерес». Ключевое слово — ищут.
Например, я попробовал полетать на квадрокоптере, у меня нагрелся аккумулятор. Я не понимаю, хорошо это или нет; можно его заряжать в таком виде или нет; не будет ли пожара. Я иду в «Ютуб» и ищу видеоролик, который мне за 15 минут объяснит всё про аккумуляторы. Если мне это объяснит магазин каких‑нибудь квадрокоптерных дел — хорошо; может быть, я у них что‑то куплю. Если объяснит блогер — тоже норм, я на него подпишусь.
Такой контент можно назвать полезным, прагматическим, поисковым или сеошным. В основе всего этого — существующий запрос читателя.
Запрос читателя разнообразный и всё боле усложняющийся. В мире постоянно появляется всякая новая ерунда — от криптовалютных кошельков и намоток на вейпы до огнеупорных переходников на RTX 4090. У людей появляются новые задачи, они проходят разные жизненные этапы, взрослеют, стареют, женятся, разводятся, оформляют бумажки и далее по списку. Жизнь разнообразная и насыщенная, и на каждом этапе появляются какие‑то информационные запросы.
Бренды любят производить контент под такой запрос, потому что здесь самая короткая дорожка до продажи. Мне прямо сейчас нужны аккумуляторы для квадрокоптера, дайте мне на них ссылки в описании под видео, я их куплю.
Медийный контент
И есть другой способ потребления материала — когда вы взяли в руки телефон и листаете соцсеть. Это принципиально другой способ потребления: вы идёте в соцсеть не за чем‑то, а от чего‑то — от работы, от тревоги, от обязательств, от скуки. И в этот момент вам нужно не удовлетворение конкретного запроса, а отвлечение: что‑то развлекательное, приятное, ни к чему не обязывающее.
Например, вы отвлеклись от работы и листали ленту, а вам попалась статья «Что значат тайные знаки в картине голландских живописцев?». Вам эта голландская живопись ни для чего не нужна; но вам любопытно, когда где‑то есть тайные знаки. Плюс вам кажется приятной мысль, что сейчас вы станете немного более образованным.
Вы читаете статью, удовлетворяете любопытство. Может быть, вы даже запоминаете какой‑нибудь тайный знак и можете рассказать о нём на ближайшем свидании. Но фундаментально это никак не влияет на вашу жизнь, вы просто провели время.
Это медийный контент — ни к чему не обязывающее отвлечение от реальности. На него тоже огромный спрос, люди проводят за ним огромную часть жизни. Вы делаете это прямо сейчас, читая этот совет.
Медийный контент может быть полезным — в смысле, что он расширяет кругозор и делает вас более разносторонним. Это необязательно тупая ржака и тиктоки. Если вы не сдаёте ЕГЭ по литературе, то для вас лекции Быкова о Пушкине — это такое же отвлечение, как клипы Моргенштерна, интервью Дудя и нарезки Джордана Питерсона. Это всё один большой океан медийного контента.
Медийный контент помогает долго влиять на мозги читателя. Вот человек отвлёкся с вами раз, другой, десятый. Вот он уже больше года читает ваши статьи и впитывает ваши ценности. Вот он уже считает, что вы — классные, даже если он у вас ничего не покупал.
Теперь соберём всё вместе.
Где здесь место бренда
Бренды могут производить и прагматический, и медийный контент, если они это умеют. Но есть нюансы.
Прагматический контент стоит производить так, чтобы люди могли его найти по запросу. Бессмысленно публиковать прагматическое в соцсетях, если люди там не ищут. А вот на сайте, оптимизированном под поиск; или в «Ютубе» с правильными ключевыми словами — имеет смысл. Ну и не стесняться продавать.
Хорошо бы, чтобы прагматический контент создавали люди, которые не посоветуют ерунды. А то часто бренды нанимают копирайтеров, дают им задание и отпускают пастись в интернет. Копирайтеры находят какие‑то статьи, пересказывают их своими словами, допускают ошибки. Потом за ними никто ничего не перепроверяет, материал публикуют, в интернете появляется очередная порция ерунды.
Также бренды могут отвлекать и развлекать людей — делать лайфстайловый контент, рассказывать анекдоты и расширять кругозор. Тогда не стоит стесняться показывать бренд и растить узнаваемость.
А путаница происходит вот где:
Бренды быстрее всего продают через прагматический контент, потому что у людей уже есть готовый запрос.
Бренды производят прагматический контент и публикуют его в соцсетях.
А люди приходят в соцсети отвлечься и развлечься.
Когда ты пришел развлечься, а тебе подсовывают статью «Как правильно что‑то там», для тебя это выглядит, будто тебя учат жизни.
Ты не просил учить себя жизни.
Ты это не читаешь (за исключением случаев, когда тебе как раз нужно было увидеть контент на эту тему).
Для бренда это выглядит так, будто люди перестали читать полезный контент. А на самом деле люди просто пришли не за тем.
Это было малозаметно, когда соцсети только начинались и люди читали там вообще всё. Ещё не было сформированных сценариев потребления. Было мало контента. Любые хорошие тексты заходили, любые каналы росли. Сейчас произошло насыщение, рост замедлился. Пора разбираться, за чем люди к вам пришли.
Сейчас есть место всему: и обучению, и лайфстайлу, и развлечению, и ужасам, и тревоге, и радости. Но не за всем из этого люди приходят в соцсети.