Для этого используют невербальные инструменты — фотографии, видео и продакт‑плейсмент.
Например, вот реклама духов «Кензо». Никто не пишет, какие там цветочные и фруктовые нотки, на какой основе сделано, какой удобный флакон. Показывают благополучную привлекательную девицу, которая нарушает правила. Если вам нравится этот дух, стиль и эмоция, влюбляйтесь в бренд и покупайте:
Вот плейсмент часов «Омега» в фильме «Казино рояль». Красивый молодой Бонд знакомится с Веспер. Они обмениваются репликами, которые показывают их прозорливость и жизненный опыт. Они явно друг другу нравятся. В вагоне‑ресторане роскошного поезда они окружены благополучием и филе‑миньонами. В конце речь заходит о часах, Бонд называет марку «Омега». «Бьютифул», — отвечает Веспер.
Не нужно рассказывать о механизме, материалах и дизайне. Просто сделайте так, чтобы эти часы появились на руке красивого молодого мужчины на высокооплачиваемой должности в британской разведке.
Если у вас год назад вышел «Айфон», а сейчас тоже вышел «Айфон», то людям пока что не нужен новый «Айфон». Чтобы они захотели его купить, нужно, чтобы обзор на него сделала восторженная Жюстина. Каждый её обзор — это «Вау! Мэджик! Посмотрите, какая красота!» Кажется, что именно с новым «Айфоном» твоя серая унылая жизнь станет хоть немного радостнее. Ещё желательно, чтобы все съемки были среди цветов и на уютных улочках.
Вы производите музыкальное оборудование? Не забудьте закинуть его на обзор Рику Мартинесу. Он хороший музыкант и точно разбирается в том, как красиво снимать железки. А судя по тону и тембру, это уверенный в себе и компетентный мужчина. И обязательно попросите его вкусно заварить кофе, чтобы от вашей железки было ощущение отдыха, радости, кайфа и творчества:
Заметьте, что никто не пишет текстом: «С этим устройством ваша уютная домашняя студия станет еще уютнее»; «Новый смартфон наконец‑то поможет вам посидеть под листиком монстеры и вылезти на прогулку по уютному городу»; «Наши часы сделают из вас красивого подкачанного агента британской разведки»; «Вы окажетесь на статусном приёме и сможете проявить свой талант». Эти вещи сообщаются, но не словами, а невербально. Человек видит Бонда и «Омегу». На службу в Ми‑6 он поступить не может, а купить «Омегу» может.
Подробно эта тема разбирается в моей книге «Ясно, понятно». Там я разбираю рекламу рюкзаков: что показывают на фото и как этим рюкзаком пользуются в жизни. Там же я подробно разбираю, о чём можно писать, а что лучше оставить фотографиям и видео.
Напоследок ненавязчивая фотография из моего «Ансплеша»:
