Представьте, что вы столкнулись с рекламным видеороликом, в котором Джордж Клуни в красивом костюме пьёт кофе из кофемашины «Неспрессо». Вы сначала видите красивый интерьер, привлекательного мужчину, уверенного в себе и благополучного. Вы чувствуете к нему симпатию или желание быть на него похожим. Теперь вам нужно что‑то осознать, то есть сделать вывод. Но вы не можете сделать вывод в духе «Этот кофе сделает меня Джорджем Клуни, а моя хрущевка превратится в пентхаус», потому что вывод не должен быть логически противоречивым. Скорее вы сделаете вывод в духе «Мне нужна эта кофемашина, потому что это удобно».

Теперь обратная ситуация: вы читаете какую‑то статью и видите сбоку текстовый банер. Каким должен быть его заголовок, чтобы вы обратили на него внимание? Вот несколько идей:

Если какой‑то из этих заголовков совпал с вашими осознанными потребностями, вы с какой‑то вероятностью перейдете по объявлению. Например, вы живете в маленькой квартире и у вас нет места для большой кофемашины. Тогда вам подойдет заголовок про маленькую кухню. А если бы в заголовке было «Стань Джорджем Клуни с этой кофемашиной», на рациональном уровне это было бы бредом. Может быть, читатель на это кликнет, но скорее ради любопытства. А если всё то же самое рассказано через изображения, оно не воспринимается как бред.

Получается так:

Бывает, что видеореклама или плакаты изображают потребителя, какой он сейчас — например, любая реклама, где изображена домохозяйка со вкусным супом и полной семьей. Но даже тогда образ женщины и ее дома слегка идеализирован. Это не документальная съемка реальной хрущевки, а тщательно выстроенный кадр с правильным светом, цветом и фактурой. И дальше к этой хозяйке приходит симпатичный, а не опустившийся муж, а рядом — ухоженные дети с горящими глазами, а не сутулые измученыши с темными кругами под глазами, которых всё равно не видно из‑за смартфонов.

И, разумеется, бывают исключения. Но они делаются для какой‑то цели. Хороший пример — реклама «МММ», где Лёня Голубков был намеренно «свой»: