Продолжаем разговор о стратегии в соцсетях. В прошлый раз говорили о залёте в «Телеграм». Сегодня развиваем такой тезис:
Краткое обоснование такое: раньше «летел» социально одобряемый контент, потому что люди много репостили. Сейчас «летит» залипательный контент — тот, от которого люди что‑то чувствуют и хотят чувствовать снова. От полезного контента люди чувствуют мало, поэтому он не «летит».
Теперь разберём.
Почему полезный контент работал раньше
В 2010‑х соцсети работали так: у каждого была «стена», на которую он мог сохранить понравившийся контент, и об этом узнавали друзья. Репост мог быть знаком статуса: «Смотри, какие штуки меня интересуют. Я умный и успешный».
Особенности этой механики:
Каждый читатель также является в каком‑то смысле блогером. Репост распространялся если не на всех друзей, то на многих
На информационную диету человека в большой степени влияют его друзья, а не алгоритмы соцсетей
Все понимают, что их репосты публичны, поэтому, условно, порнуху на стене у себя сохранять не будут
В итоге полезный контент работал отлично: вы выпускали что‑то умное, читатели это сохраняли на будущее, заодно красовались перед друзьями. Те тоже делали репост, так контент «летел». При этом читать контент было необязательно; куда важнее было показать, что ты «в теме» и читаешь правильные статьи.
Например, можно было публиковать контент типа «Британский музей опубликовал 100 главных произведений в каком‑то жанре», и этот контент мог набрать тысячи репостов. Потому что тот, кто делал репост, этим фактом заявлял о себе: «Я умный, я культурный».
На это время пришёлся расцвет рассылки «Мегаплана», старого Т—Ж, советов Бюро и подобных просветительских проектов.
Проблемы старого подхода
Сложившаяся ситуация не нравилась соцсетям как минимум по трём причинам:
Люди на самом деле не слишком активно читали контент, который репостили. Были даже анекдоты об этом, что‑то в духе «Ты репостишь зеленый смузи, а на самом деле пьешь пиво». Социально одобряемый контент — это не то, что люди хотят на самом деле потреблять (в массе).
Полезный контент старался жить на чужих сайтах, а отдавать им трафик соцсети не хотели.
Полезный контент нужно было читать. А между чтением и видео люди чаще выбирали видео. А из видео большей популярностью пользовалось всё развлекательное и эмоциональное, а не полезное и просветительское.
А ещё была проблема для издателей: полезный контент стали штамповать все: куда ни сунься, везде тебе давали советы и учили жить. И если в 2016 году полезная статья про налоги или финансы ещё была в цене, то к 2019 году их было как грязи, на все лады, друг у друга переписанные. И так во всех темах, где была аудитория. Лично я в 2010‑х был одним из немногих, кто много писал о тексте и редактуре. Сейчас об этом рассказывает каждое агентство и две трети редакторов.
Ситуация 2020‑х годов
В итоге с конца 2010‑х начался разворот в сторону видео, которые должны жить прямо на платформе, без необходимости куда‑то уходить. Соцсети стали бороться за то, чтобы глаза пользователей были приклеены к их видеолентам, а не разбегались по чужим социально одобряемым статьям.
Основной способ подачи контента в соцсетях — короткие вертикальные видео, которые зритель потребляет потоком, одно за другим. В этом контексте лучше всего работают короткие быстрые развлечения, а не что‑то полезное и интеллектуально стимулирующее.
Платформы видят, на каких видео зритель останавливается дольше; плюс они понимают, что в кадре. Это позволяет показывать зрителям больше того, что они на самом деле любят (а не заявляют, что любят).
Читатели больше не блогеры. Большая часть людей пассивно потребляют контент. Даже если кто‑то кому‑то что‑то пересылает, это пересылка «один на один», а не «один на всех друзей».
Итог — вирусно распространяются видео привлекательных девушек, которые корчат рожицы под энергичную музыку. Вы бы никогда не зарепостили этот контент в свою ленту, но платформа видит, что вам это интересно, и показывает это снова и снова. Теперь вирусность определяют в большей степени алгоритмы, а не наше социальное поведение.
Сегодня, чтобы быть максимально популярным, нужно попадать в эмоциональный запрос зрителя: снимать видео с таким эмоциями, к которым максимальное число людей захочет возвращатся. Обычно это что‑то про страх, возмущение, вожделение, любопытство, гедонизм и потребление. Чаще всего это что‑то с участием молодых и привлекательных людей. Именно это разгоняют соцсети, потому что людям в целом приятнее смотреть на молодых, красивых и весёлых, чем на умных и седовласых.
Где нужен полезный контент
При этом полезный контент можно публиковать — просто не стоит ожидать, что он будет сам по себе распространяться, приводить вам много новых читателей и продавать продукты и услуги. Вот несколько идей:
SEO. Никуда не делать необходимость появляться в поиске в ответ на конкретный жизненный запрос читателя. У человека вопрос, мы предлагаем ему ответ и сразу продаём услуги. Только вот поисковики не хотят, чтобы люди уходили на чужие сайты в поисках ответов. Поэтому теперь на первом месте в выдаче нейропересказы источников — лишь бы люди не уходили со страницы.
Курсы. Людям всё ещё нужно учиться. Полезный контент необходим в курсах и обучающих рассылках — но только если читатель сам сказал: «Хочу у вас учиться». Если пытаться чему‑то обучать людей в потоке вертикальных видео, это не получится: люди пришли не за этим. Исключение — если вы можете обучать, одновременно вызывая вожделение, возмушение или любопытство.
Профессиональное сообщество. Людям нужно общаться на рабочие темы, обмениваться знаниями, спорить и самоутверждаться. Полезный контент, кейсы и глубокие погружения в профессиональные темы здесь очень полезны. Другое дело — что это всегда небольшая группа людей, а еще нужно специально придумать, что с ними потом делать — продавать продукты, обучение, платные клубы?
Элитное потребление. Когда соцсети наполнены простым дешёвым развлекательным контентом, появляется запрос части аудиторию на отстройку. Они подписываются на закрытые каналы и платный контент, например, о политике. Одно дело — читать бесплатные новости, совсем другое — быть подписанным за деньги на элитного политолога, который каждый день выдаёт свою ценнейшую аналитику. Причём качество контента может быть примерно одинаковым, важен именно факт платной подписки.
Десять лет назад был простой рецепт: делай полезный контент в соцсетях, он полетит, ты прославишься и будешь продавать. Многие до сих пор живут в этой парадигме и продолжают тратить огромные деньги на производство золотых статей, которые давно никому не нужны.
Сейчас нужно прямо специально заключить с читателями контракт. Читатель должен сказать: «Да, я хочу от тебя полезный контент, я вижу в этом большую ценность, я ради него готов отвлечься от своей видеоленты и вникнуть в то, о чём ты мне говоришь». Это возможно, но это не будет сверхпопулярно и потребует осознанной работы с ожиданиями читателя.
Хотите популярности — играйте в игру «Самый зажигательный тикток».