Пишите прямо, в мире клиента, конкретно и уважительно. Учтите стадное чувство. Помните, что текст — не панацея.

Прямо — то есть не заходя издалека. Типичная ошибка — начинать с того, какой у вас замечательный стартап. Читатель не дурак и быстро поймёт, к чему вы клоните. И далее будет воспринимать текст как манипуляцию, а не как общение на равных.

Заходить издалека не запрещено, это сильный приём. Однако почти никто не умеет делать это тонко и деликатно. Мне нравится, как этот приём использует Том Уэйтс в песне Christmas Card From a Hooker in Minneapolis.

• Проститутка пишет письмо своему бывшему возлюбленному Чарли. В первых пяти куплетах она рассказывает, как завязала с наркотиками, встретила жениха, как обрела тихое счастье в Миннеаполисе и иногда вспоминает о своём любимом Чарли.
• До шестого куплета это открытка с трогательными подробностями её непростой жизни. А в шестом куплете: «Чарли, хочешь знать всю правду? У меня нет мужа, он не играет на тромбоне. Мне нужно занять денег, чтобы заплатить за адвоката. Меня могут выпустить условно-досрочно. Приезжай на День Валентина».

Хорошо в этом примере то, что сначала проститутка вызывает у Чарли искренние эмоции, затрагивает его самолюбие, вызывает романтические переживания, ревность, тоску по былым временам. И только потом переходит к просьбе.

Том Уэйтс сделал это смешно и элегантно. Если вы не уверены, что сможете так же, лучше не заходить издалека, а писать прямо.

В мире клиента — то есть с учётом в первую очередь интересов тех, у кого вы просите денег. Сформулируйте для себя, почему кто-то захочет вам заплатить. Люди расстаются с деньгами только для получения пользы или избавления от вреда. В чём польза? В чём вред?

Говорите конкретно, сколько вам нужно денег и к какому времени. Не заставляйте пользователя мучительно принимать решение, сколько же вам пожертвовать:

Уважительно — то есть без заискивания, ёрничания, заигрывания и фальши. Не пытайтесь обмануть читателя, засыпать его умными словами, показаться более умным или важным. Расскажите так, как вы бы рассказали близкому другу.