Крис Андерсон: Элон, как вам это удалось? Эти проекты — Пэйпал, Соларсити, Тесла и СпейсИкс — настолько разные и дерзкие. Как человек может стать таким новатором? Что в вас такого?
Элон Маск: Я не знаю, в самом деле. У меня нет ответа. Я много работаю. Действительно много.
К. А.: А у меня есть гипотеза. Э. М.: Хорошо, прошу вас.
К. А.: По моей гипотезе, у вас есть способность мыслить на системном уровне, на котором соединяются дизайн, технология и бизнес, как если бы ТЕД назывался ТБД — технологии, бизнес и дизайн. Вам удаётся как никому другому свернуть их в один клубок, синтезировать, — и самое важное — вы настолько чертовски уверены в своём свёртке, что идёте на сумасшедшие риски. Вы ставите на кон своё состояние, и, кажется, делали это уже несколько раз. По‑моему, почти никто не способен на это. Можно ли и нам немного вашего секретного соуса? Можем ли мы полить им нашу систему образования? Можно ли у вас этому научиться? То что вы сделали — поразительно.
Э. М.: Что ж, спасибо! Благодарю вас. Я в самом деле считаю, что существует прекрасная основа мышления. Это физика. Рассуждение на уровне базовых принципов. Нужно свести дело к фундаментальным истинам и рассуждать на их основе, в противоположность мышлению по аналогии. В течение большей части жизни мы мыслим аналогиями, то есть повторяем за другими людьми с небольшими вариациями. И мы вынуждены так делать, иначе бы просто не продрались через повседневные заботы. Но если вы хотите сделать что‑то новое, нужно применить подход физики. Физика по сути заключается в поиске новых парадоксальных открытий, таких как квантовая механика. Она совершенно не интуитивна. Я думаю, это очень важно, и не менее важно слушать критику, добиваться её, особенно от друзей. Это звучит как простой совет, но мало кто ему следует, и он невероятно полезен.
К. А.: Мальчики и девочки, учите физику!
Волны предпринимательства время от времени приносят дизайнерам клиентов с идеями стартапов, особенно на подъёмах рынка. Клиенты говорят: «Мы хотим сделать новый суперсайт или мегаприложение, на котором будет виджет, которого ни у кого раньше не было, мы хотим, чтобы вы для него сделали удобный дизайн, и мы вместе завоюем мир».
Бюро поучаствовало в нескольких подобных проектах — они приносят деньги, но часто проваливаются и в итоге работают против репутации дизайнеров. Чтобы не участвовать в заведомо неудачных стартапах, требуется инструмент оценки.
Идею водяной мельницы легко понять и оценить, если описать базовый принцип её работы фразой:
Проточная вода вращает колесо с жерновами, поэтому жернова мелют зерно
Мы решили посмотреть на несколько популярных сайтов и попытались проанализировать их работоспособность и принцип работы.
Мы поняли, что любую работоспособную систему можно описать одним предложением. И так же, в свою очередь, каждую из её подсистем и надсистем.
Я утверждаю, что работоспособная система Ютуба описывается фразой:
Зрители смотрят ролики на Ютубе, потому что им скучно просто так пить пиво в компании
Вероятно, создатели Ютуба не подозревали, что они делают свой сайт для этого. Я предполагаю, изначальная идея была «Давайте сделаем сайт, на который можно будет заливать свои ролики и на котором их можно будет смотреть».
На самом деле
По словам одного из сооснователей Джада Карима, идея Ютуба выросла из двух событий 2004 года: недоразумения со сценическим костюмом Джанет Джексон и цунами в Индийском океане. Видео с места событий было очень трудно найти.
Джим Хопкинс. Сюрприз! У Ютуба есть третий сооснователь. Ю‑эс‑эй тудей, 11 окт 2006
По другой легенде, вторым событием была свадьба друзей, видео с которой не «пролезало» по обычной почте.
Брайан Дакс. Ютуб продолжает расти.
Их цели могли быть сформулированы иначе, но сайт стремительно вырос. В июне 2006 года, через год после запуска, на сайте было 19,6 млн посетителей, 70 млн клипов и 60 000 загрузок в день.
Брайан Дакс. Ютуб продолжает расти.
Система оказалась «страшно» работоспособной, потому что нашла и начала выполнять своё полезное действие — досуг, а не видеохостинг.
Конечно же, формула досуга не зависит от наличия пива или компании — это лишь яркий пример сценария.
Теперь я предлагаю посмотреть повнимательнее на нашу фразу. Назовём её формулой системы. Она состоит из нескольких важных частей.
Зрители смотрят ролики на Ютубе, потому что им скучно просто так пить пиво в компании
Зрители и ролики — это элементы системы, между которыми происходит взаимодействие. В качестве элементов могут выступать любые подсистемы, продукты, сайты, инструменты, кнопки, компании и пользователи — в зависимости от уровня системы. Взаимодействие описывает глагол «смотрят»:
Зрители смотрят ролики на Ютубе, потому что им скучно просто так пить пиво в компании
И дальше после предлога «потому что» идёт самое важное:
Зрители смотрят ролики на Ютубе, потому что им скучно просто так пить пиво в компании
Без этого продолжения не заработает ни один стартап, не продастся ни один продукт, не заполнится ни одна форма на сайте, не нажмётся ни одна кнопка в приложении. Чтобы человек сделал хоть что‑то с объектом, который ему предлагают, у него должна быть мотивация. Должна быть сила, которая на него действует.
Если провести аналогию с технической системой, у взаимодействия должен быть источник энергии, благодаря которому происходит полезное действие.
В технологических системах источником энергии выступает сила природы. Например, энергетическая сеть Соларсити Элона Маска в буквальном смысле питается от солнечного света. Компания разрабатывает, устанавливает и даёт в лизинг домашние и коммерческие системы преобразования солнечной энергии и накопления электроэнергии, при этом является по сути поставщиком электроэнергии для частных домов и станций зарядки Теслы.
Психическая энергия в теории психоанализа
В продуктах для людей источником энергии служит мотив, инстинкт, потребность, чувство, воспитание и культурная традиция человека. Несмотря на то, что мотивацию нельзя назвать источником энергии в строго физическом смысле, в ней заключён источник движения, поступков и решений — кинетических проявлений человека.
Психическая энергия в теории психоанализа
Мэри Трюфель
Владельцы свадебных салонов хорошо понимают, что движущие силы их клиентов — невест — это детские мечты, желание быть принцессой, архетип принца на белом коне. По плану свадьба только раз в жизни, отсюда другой сильнейший мотиватор — страх ошибки и конфуза. Для невесты также важно мнение родственников, друзей, желание угодить или выделиться. Для одних пар важны свадебные традиции, для других — желание сделать для себя, не как у всех.
Вернёмся к формулам. Формулу системы можно изобразить графически:
Элемент Другой элемент
На схеме изображены два элемента и взаимодействие между ними, которого мы хотим добиться. Это неполная формула, потому что нет силы, источника энергии или, проще говоря, причины, по которой будет происходить взаимодействие. Желаемого взаимодействия нет или оно слабое, поэтому оно изображено пунктирной стрелкой. Система заработает, если такая внешняя причина появится:
Э1 Э2
Система преобразовалась в работоспособную. Её графическая схема идентична текстовой формуле:
Элемент взаимодействует с другим элементом, потому что действует внешняя сила
Система становится работоспособнее, если в неё добавить источник энергии. Это базовый принцип техники. Например, активная броня взрывается навстречу снаряду. Известна идея энергетических материалов, например для батискафов, прочность которых многократно повышается электромагнитными силами. Силы работают на изгиб, противостоящий внешнему давлению.
В социальных взаимодействиях прекрасный источник энергии — смертные грехи:
Пользователи чекинятся в заведении, потому что завидуют чужому мэрству
Успех Ютуба был бы невозможен и без формулы вирусного распространения:
Пользователи делятся видеороликами с друзьями, потому что хвастаются удачной добычей
Графическая схема помогает увидеть и другие ситуации, когда естественное взаимодействие элементов служит «источником питания» для нового полезного действия:
Э1 Э2
Например, так выглядит схема работы компаса:
Стрелка притягивается к магнитному полюсу,
поэтому показывает штурману стороны света
И сайта знакомств:
М притягиваются к Ж,
поэтому ищут себе пару на Мамбе
Преобразование формулы системы требуется не только для достижения полезного действия, но и убирания нежелательных и вредных взаимодействий:
Э1 Э2
Например, так выглядит эффект рекламы по принципу коврового бомбометания:
Продавец спамит потребителя
А так — после преобразования:
Продавец прицельно предлагает потребителю то, что он хочет, потому что использует историю его покупок
В графическом виде:
Продавец Потребитель
Это система с обратной связью. Советую запомнить эту формулу. В коммерции она эффективно и повсеместно используется от контекстной рекламы и интернет‑торговли до
Формула заставляет отбросить лишнее и помогает выявить коренные проблемы проектируемого или существующего продукта. С одной стороны, формула — это инструмент описания дизайнерского решения, с другой стороны — инструмент анализа задач и систем.
P. S. Это был понедельничный совет о решении дизайнерских задач. Хотите знать всё о полезном действии, разрешении противоречий, работоспособных системах, законах, приёмах и формулах? Присылайте вопросы.