Кристина! А давайте взломаем систему.

Ваш заказчик зрит в корень. Его структура замечательно отражает чаяния покупателей:

  • Насколько это удобно?

  • С чем я это буду носить?

  • Как мне это называть, когда спросят друзья?

Структура классная. Однако формат рассказа выбран неверно. Вы пытаетесь замаскировать отлично структурированный рассказ в неструктурированный сплошной текст. Как следствие — вам приходится «наводить марафет», чтобы один текст не был слишком похож на другой. Приходится пользоваться всеми этими «оцените высокое качество» и «порадуют практичностью». Но эти фразы не помогают: они только повышают плотность фонового шума. Вместо того, чтобы прямо ответить на волнующие читателя вопросы, пересыпаете их натужным креативом.

Перестаньте скрывать структурность. Давайте сделаем из неё культ. Введём приём «навести структуру». Суть приёма — вытащить наружу скелет, на котором держится рассказ. Получится логичная упорядоченная анкета:

Фасон: классические мужские ботинки

Материалы: натуральная кожа, подошва с ортопедической вставкой «Адипрен»

С чем носить: с повседневным деловым костюмом, брюками, свитером, курткой, пальто любой длины

Плюсы: практичные, удобно ходить весь день

Тут 245 знаков. Добьём до 400:

Фасон: классические мужские ботинки

Материалы: натуральная кожа, подошва с ортопедической вставкой «Адипрен»

С чем носить: с повседневным деловым костюмом, брюками, свитером, курткой, пальто любой длины

Плюсы: практичные, удобно ходить весь день

Минусы: натуральная кожа требует ухода

Факт: ботинки такого же фасона снимались в фильме «Люди в чёрном» 1997 года. Их носили герои Томми Ли Джонса и Уилла Смита.

«Минусы» нужны для того, чтобы немного потравить леску: мы не просто говорим, что тут натуральная кожа, но и предупреждаем, что она требует ухода. Подумайте, мол, готовы ли вы ухаживать за натуральной кожей. Этот раздел показывает заботу продавца о покупателе. Сразу больше доверия.

Интересный факт — это история, которую покупатель сможет рассказать друзьям при встрече. Приведу пример:

В августе я покупал беговые кроссовки. Продавец мне что‑то порекомендовал, я померил несколько пар. Когда на мне были самые дорогие, продавец выдал вот такой монолог:

«Видите тут белая пенка на подошве, хотя кроссовки чёрные? А во всех остальных она в цвет кроссовка. Видите? Это многим не нравится, но это было необходимо сделать. Когда инженеры проектировали эти кроссовки, они заметили, что если в пенку добавлять краситель, то она теряет свои свойства. Хуже держала ногу, хуже реагировала на изменение температуры. Поэтому, чтобы сделать максимально упругую и выносливую подошву, они решили никогда не красить пенку, даже если это будет некрасиво. Поэтому все кроссовки этой серии всегда идут с белой пенкой в подошве»

Эта пустяковая история, как мне кажется, не повлияла на решение о покупке — я и так был готов купить эти кроссовки. Но теперь я купил не просто кроссовки, но и кроссовки с историей, которую вам теперь с удовольствием рассказываю.

Когда вы снимаете с текста декоративный жир и обнажаете структуру, у вас появляется пространство для вдумчивой работы со смыслом. Вы думаете не о том, как по‑новому сказать «это удобно». Вы думаете, как доказать удобство и проявить заботу.

Посмотрите на эту гравюру Франсуа Тортеба:

Всё, что здесь изображено — это лопата и кости. Но они сделаны выразительно и осмысленно, в них целая история. Эта гравюра из учебника пластической анатомии начала XIX будет напоминать вам, как полезно вытаскивать наружу скелет текста.

Запомните приём:

навести структуру.
Текст, редактура и информационный стильФормат: текст
Отправить
Поделиться
Запинить

Рекомендуем другие советы