Прежде чем говорить о фальши, давайте разберёмся с эмоциями в тексте вообще.
Когда человек с кем‑то общается лично, он всегда эмоционально настроен по отношению к собеседнику. Он может испытывать доверие или недоверие, уважение или пренебрежение, восторг или брезгливость, возбуждение или умиротворенность. Рядом с другими людьми мы всегда находимся в каком‑то эмоциональном состоянии, даже если это состояние — спокойствие.
Эмоциональное состояние человека влияет на решения. Если продавец при личном общении вызывает у покупателя брезгливость или недоверие, покупателю будет трудно последовать его рекомендациям. Никто не хочет покупать у неопрятного, грубого или заносчивого продавца. Если же продавец вселяет в покупателя уверенность, то покупатель может довериться даже не самым разумным аргументам. Сначала людьми управляют эмоции, и уже потом — разум.
Эмоции управляют человеком не только при личном общении, но и когда он читает текст. Когда мы читаем, у нас в голове звучит воображаемый голос собеседника. Одно и то же сообщение от мамы и от босса будет звучать по‑разному в голове читателя.
Мама: «Я жду».
Босс: «Я жду».
Мы испытываем эмоции, когда читаем рекламу, статьи, сообщения от коллег и друзей. Эти эмоции управляют нами так же, как и при личном общении. Разница лишь в том, что текст передаёт эмоции недостоверно и неполностью. При личном общении мы можем считывать интонации, паузы и язык тела. При чтении у нас есть только текст. Из‑за этого мы можем увидеть эмоции там, где их не было; или не заметить эмоции там, где они были.
Босс: «Надо обсудить результаты твоей работы».
Коллега: «Спасибо за продуктивную встречу».
Текст недостоверно передаёт эмоции, но всегда их вызывает. Читатель не может не испытать какую‑то эмоцию при чтении. Они зависят от многих факторов: кто пишет, какая у него репутация; в какой ситуации он пишет и какими словами; как этот текст оформлен и в каком окружении подан. Какие‑то из этих факторов автор может контролировать, другие — не может. Задача хорошего редактора — постараться проконтролировать как можно больше, чтобы добиться нужного результата.
Я выделяю для себя три основные тональности, в которых может звучать текст в голове читателя: фальшь, честность и игра. Восприятие этих тональностей субъективное: каждый человек по‑своему воспримет текст. Один человек увидит в тексте честность, другой — фальшь; третий подумает, что это игра. Но есть некоторые универсальные ходы, которые помогут создать в тексте определённую тональность для большого числа читателей.
В продолжении этого совета расскажу о фальшивой тональности.