Когда всё хорошо с честностью, можно осторожно попробовать игру. Она сложная, работает не всегда и не на всех, но когда работает — она стоит того.
Игровой текст — это когда вы не только информируете и помогаете принять решение, но и развлекаете читателя формой текста. У вас появляется интересный персонаж, вы шутите, иронизируете, издеваетесь, преувеличиваете. Читатель не только узнаёт то, что ему нужно, но и с интересом включается в вашу игру и эмоционально взаимодействует с вами.
Например, я отправляю книгу «Пиши, сокращай» по предзаказу. Я должен сообщить покупателям, что их посылка ушла в службу доставки. У меня уже есть история отношений с читателем, мы с ним общались, он ждёт от меня новостей. Новость, которую я хочу сообщить, хорошая. Если я уверен, что читатель это нормально воспримет, я могу попробовать немного поиграть:
От: Книга Главреда
Тема: Я‑таки еду ;‑)
Бонжур, дорогая Марья Павловна!
Третьего дня отправилась к вам почтой. Пока без происшествий. В дороге попадаются прелюбопытнейшие люди.
Прибуду в вашу губернию к концу недели. Посыльный вам телеграфирует. Не скучайте, сударыня! Наша встреча близка.
Ваша книга Главреда.
А если я приглашаю покупателей забрать книгу из Коворкафе, я могу посреди спокойного информационного письма написать так:
Пока идёте по Бутырской, по правую руку вас будет манить курочка из КФС. Не поддавайтесь!
Будьте осторожны: на территории «Флакона» находится действующий вейпшоп.
А в конце рассылок Главреда я пишу какую‑нибудь мысль постскриптум, типа «Писано в ночь на 1 января, под звон разбивающихся надежд на уходящий год. Бегать я так и не начал, в спортзал не пошёл. Сделаю это в новом году».
Я понимаю, что не все поймут эту игру. Не всем она будет интересна. Но я готов пойти на такой риск ради тех, кто поймёт.
Мои критерии качественной игры в тексте:
Игра не должна мешать полезному действию. Вся ключевая информация должна быть подана чётко и ясно.
Игра должна быть от души, нарочитой и яркой. Не стесняясь, не боясь никого обидеть, на всю ширину данного богом таланта.
Цель игры — развлечь читателя. Никаких других целей быть не может.
В игре нельзя прятать рекламу. Нельзя «как бы развлекать, но на самом деле продавать». Это гарантированная фальшь.
Игра должна проходить в комфортных для читателя рамках.
Игровой текст не бывает универсальным. Кому‑то всегда будет не нравиться ваша игра. Кто‑то, наоборот, будет её любить и рекомендовать вас друзьям. Кому‑то в тексте можно сказать «Ну что, говноежки вы мои сладкие…», и получить нормальную реакцию — люди принимают такую игру. А для какой‑то другой аудитории это неприемлемо. С какими‑то людьми можно спокойно шутить о сексе и религии, а кто‑то увидит в этом оскорбление чувств верующих (или трахающихся).
В предыдущем абзаце игра была в конце в скобках. Я намеренно использовал грубое слово для контраста. Эта фраза в скобках была только ради шутки и развлечения, никакой критически важной информации в скобках не было. Я постарался не затронуть вас лично. Всю дорогу я ничего не продаю. Это пример игры. Теперь, правда, я сломал эффект от неё тем, что разложил всё по полочкам.
Когда редактор хорошо чувствует свою аудиторию и знает, что делает, он может попробовать игровой текст. Не уверен — не лезь.