Я верю, что смеяться можно над всем: над социальными темами, политикой, провалами, смертью, нелепыми ситуациями и неприятностями. У коллеги украли телефон — повод для шуток, приняли глупый закон — ещё один повод, провалил важные переговоры — шутки помогут это пережить. Но бывает ситуации, в которых шутить неуместно. Если вы пересекаете границу между странами, шутки о провозе наркотиков могут быть смешными в вашей компании, но на таможне лучше оставить их при себе. То же самое в статьях: если ваши читатели не готовы к шуткам, лучше не надо.

В целом шутить ли в статьях, зависит от политики издания. Если политика допускает, пусть шутки будут смешными, а то вымученный юмор всё испортит. Лучше написать статью в спокойном серьёзном тоне, чем набивать её натужными шутками.

Чувство юмора у всех разное. Кому‑то заходят истории о Питере Гриффине, а кто‑то смотрит с каменным лицом и не понимает, почему это должно быть смешно. Я ценю в юморе непредсказуемость и абсурд, в Гриффинах это есть, но когда я показываю эпизоды оттуда друзьям, некоторые смотрят непонимающе:

В Гриффинах шутят профессионалы, это значит, что авторы конструируют шутки специально, а не просто смеются при случае. Это отдельный навык, который требует работы и опыта.

Ещё из профессионального юмора бывает смешно, когда шутка повторяется из раза в раз, и постоянные читатели или зрители становятся её соучастниками. В Гриффинах это драки Питера с огромным петухом. Или ещё пример — шутка длиной в пятнадцать лет у комика Джимми Киммела, где он штутит над Мэттом Дэймоном:

Кайф в том, что если увидеть лишь одну шутку из серии о Мэтте Дэймоне, она всё равно будет понятной и смешной. Но у зрителя, который следит за историей какое‑то время, другие отношения с этой шуткой. Он ждёт и думает: «Ну что они придумают на этот раз?» И хотя шутка повторяется, она остается непредсказуемой, и это делает её смешной.

Максим Ильяхов регулярно шутит на тему личного бренда в опросах в телеграме. Шутка вроде бы повторяется, но выглядит непредсказуемо среди других вариантов ответа:

Однажды эта шутка приестся, если повторять её бесконечно, но пока вовлекает читателей в игру.

Повторяющиеся шутки должны быть специально сконструированы, иначе это скатится в вялое обмусоливание одной и той же темы. Например, когда летом после выступления Тони Роббинса кто‑то первым опубликовал картинки с очевидными цитатами, было смешно. А когда это стали повторять снова и снова, начало раздражать.

Если есть риск, что шутку не поймут, можно выкручивать её на максимум, делать вычурной и нарочитой. Для этого подходит написать капсом или добавить что‑то очевидное.

Сравните:

В первом случае звучит серьёзно, во втором — понятно, что речь не о друге, а о себе.

Или мы хотим придумать глупые бизнес‑цитаты, чтобы посмеяться над псевдомотивирующей туфтой. Добавим очевидности:

То же самое: первую фразу можно воспринять серьёзно, а во второй видно, что это юмор. Может, не слишком смешной, но не спутаешь с мотивирующими цитатами.

У меня есть способ отличить удачную шутку от неудачной: если тянет подписать в скобках «шучу», шутка неудачная, выбрасываем. Хорошая шутка понятна без пояснений.

Другое дело — ирония. Она не должна быть понятна всем, потому что всегда вписана в контекст, и если читатель не владеет контекстом, будет несмешно и непонятно. Например, ваш друг лайкает бестолковый комментарий к вашей записи в фейсбуке, но делает это нарочно, из иронии. Комментатор воспримет это всерьёз, подумает, что комментарий действительно понравился, а вы с другом посмеётесь, потому что понимаете контекст. Конструировать иронию сложнее, и в ней всегда есть оттенок злорадства, насмешки или горечи. Для иронии подходит выражение «есть шутки смешные, а есть необидные».

Отдельное качество — самоирония, умение шутить над собой. Я ценю это качество в людях, потому что с такими людьми легче общаться: можно пошутить в их адрес, иногда довольно зло, а они не обидятся и даже поддержат ответной шуткой. Самоиронию может использовать даже издание, а не конкретный человек. Вот этаж с подпиской в «Деле Модульбанка»: