Статьи на сложные, абстрактные темы часто оказываются бесполезными из‑за отсутствия примеров. Например, менеджер пишет о принципах работы в своей команде и даёт совет: «Важно улучшать чужую работу, потому что когда ты улучшил чужое, ты сам прокачался и добавил своё в общее дело». С одной стороны, с этим не поспоришь. А с другой — совет слишком плоский, в нём нечего обдумать, переварить и применить к своей ситуации. В таких случаях спасают примеры.

Пример — это теория, рассказанная в образах, а образы — это элемент драмы. Абстракцию вообразить нельзя, а образ можно.

В совете об улучшении опыта пример может быть построен так:

В совете появились образы: медицинский проект, сайт, инструкция, редактор Катя. Эти образы складываются в историю, которая сделала абстрактную мысль наглядной.

Образы включают воображение, а воображение — интерес. Если статья наполнена образами, читатель включается и легко воспринимает информацию. Если по ходу чтения мозг переключается на свои мысли — это признак абстрактной статьи (или человек просто устал, но редакторскими инструментами это не исправить).

Примеры с образами делают живыми даже статьи на скучные темы. Допустим, мы пишем статью о том, как прописать устав компании. Тема скучная, но за ней может стоять история, которая включит воображение и заставит дочитать до конца. Проблема в том, что по умолчанию в этой теме не заложена история, её надо либо найти, например, в судебной практике, либо специально конструировать. В этом и есть редакторское мастерство.

Читать историю всяко интереснее, чем теорию. Но проблема в том, что история не снабжает всей информацией, поэтому описывать надо и то, и другое. А задача редактора — всё это подружить:

Иногда одну историю можно протянуть через всю статью. Читатель в начале знакомится с героями и легко включается, когда они появляются снова. Так в статье об уставе сначала будет описано, как Борис, Ольга и Светлана вкладываются в уставный капитал, потом — как распределяют прибыль, а потом — умирают и разводятся. И каждый раз кусочки этой истории будут чередоваться с теорией.

Вводить персонажей и сталкивать их с жизненными обстоятельствами нужно не везде, а только в сложном теоретическом материале. Чаще достаточно просто добавить несколько образов, чтобы включить воображение читателя.

За время работы редактором у меня сложились представления, как правильно вводить примеры в статью.

Не примерять ситуацию на читателя. Я стараюсь по минимуму использовать в статьях обращение на «вы», типа «допустим, вы открываете компанию». Даже хорошие ситуации вроде «вот вы выиграли в лотерею» кажутся вторжением в личные границы, а примерять неприятные ситуации тем более нельзя. Никому не захочется читать статью, которая начинается словами «представьте, что у вас рак» или «вы много читаете, но ничего не знаете». Для этого и существуют примеры с выдуманными персонажами.

Помогать читателю узнать себя. Если герой статьи похож на читателя, ему проще сопереживать, а информацию применить в жизни. Поэтому в статье про лицензию на алкоголь не стоит писать «Если вы продаете кальвадос и кюммель, вам нужна лицензия», потому что мало кто из читателей продаёт именно кальвадос и кюммель. К тому же такие яркие детали отвлекают внимание от основной информации. Поэтому я советую выбирать более реальные образы и писать о вине и коньяке.

Не перегружать деталями. В примере должно быть ровно то, что важно для понимания темы. В нашей истории об уставе я сначала писала «Борис и Ольга — супруги, а со Светланой Борис десять лет работал в корпорации», а потом убрала про корпорацию и оставила только «Борис и Ольга — супруги». В нашем случае деталь о прошлом Светланы и Бориса не влияла на ход событий и не продвигала историю.

Не объяснять слишком простое. Если мы рассказываем, что содержание сотрудника в штате стоит гораздо больше его зарплаты, нам понадобится подробный пример расчёта со взносами, налогами и отпускными. А если описываем какой‑нибудь один взнос в 20%, то не нужно показывать расчёт на тысяче рублей. Двадцать процентов — простое число, читатель легко посчитает его в уме.

Обратите внимание, что каждая мысль в этом совете проиллюстрирована примером. Без них он бы звучал как «Читать абстрактные статьи тяжело, поэтому наполняйте их образами и конструируйте примеры». Это безопасная, бесспорная мысль, но без примеров ее невозможно применить на практике.