В соцсетях могут быть и скидки, и полезные материалы, и мемы — смотря чего вы хотите добиться. Чтобы это было осмысленно и системно, надо посмотреть на соцсети со стороны читателя, то есть сформулировать полезное действие.
Магазин товаров для дома. Читатель приходит сюда, чтобы ему в доме было удобно и уютно. Главное направление полезного действия — удобство и уют. Нужно публиковать материалы, которые расскажут, как сделать разные квартиры удобными и уютными: большие и маленькие, сложно спланированные, с круглыми стенами и острыми углами, низкими потолками, старым ремонтом, дурацким расположением розеток.
Скидки, промоакции и смешные картинки не противоречат этому полезному действию, но и не помогают. Прежде чем публиковать их, убедитесь, что вы реализовали главное полезное действие — удобство и уют в доме.
Когда читатель впервые зайдёт на вашу страницу в соцсети, он должен почувствовать: «О, здесь про уютные дома, мне это интересно». Тогда у него есть повод подписаться. Если же там вперемешку будут смешные картинки, скидки и вроде бы полезные статьи, но с непонятной общей идеей, подписаться сложнее.
Можно представить полезное действие в таблице. Раскладываем, какие читатели у нас могут оказаться на странице соцсети, и чем мы можем оказаться им полезными:
Читатель
Снимает квартиру
Его потребности
Сделать дом уютным и удобным, не делая ремонт
Что мы можем для него сделать
Полезные публикации о благоустройстве дома без радикального ремонта
Читатель
Живёт в своей квартире
Его потребности
Надолго сделать дом уютным и удобным
Что мы можем для него сделать
Полезные публикации о благоустройстве дома надолго, о качественных и долговечных материалах и предметах
Читатель
Живёт в квартире, давно не ремонтировал, нет денег
Его потребности
Сделать ремонт, не влезая в долги и не разорившись
Что мы можем для него сделать
Скидки, акции на товары для ремонта
Читатель
Живёт в загородном доме
Его потребности
Уменьшить число хлопот по дому
Что мы можем для него сделать
Рассказ о товарах, которые помогают за городом
Читатель
Готовится к рождению ребёнка
Его потребности
Обустроить дом, чтобы было удобно ухаживать за ребёнком
Что мы можем для него сделать
Рассказ о продуктах, которые помогают обустроить детскую, защитить дом и ребёнка
Главная ошибка — писать, исходя из интересов компании, а не из интересов читателя. Например, на склад поступил новый продукт. Для вас это новость. Но что в этом продукте будет интересно читателю?
В мире компании
Ура! Наконец‑то нам привезли новый профиль МК‑12! Ждали его три месяца, и вот, наконец‑то...
В мире читателя
Новый профиль для сложного гипсокартона: завезли новейший гнущийся профиль МК‑12, на котором легко делать сложные гипсокартоновые формы. Смотрите, что с ним можно сделать...
Это сложный и неочевидный смысловой переход, но в него нужно врубиться. Как обычно думают компании: «У нас новый продукт, сделайте анонс». А надо так: «У нас новый продукт, вот что в нём интересно читателю, давайте об этом расскажем». Когда начинаешь думать в мире читателя, сразу снимаются многие вопросы: о чём писать, что лишнее, что необходимо, как позиционировать.
Расскажу об этом пример. Я подписан на дюжину сайтов, которые продают звуки для производства музыки. Продюсеры присылают им звуки, те их перепродают. Каждое утро у меня в ящике пять‑шесть писем от этих сайтов. Мне интересно их посмотреть, я в теме, я знаю эти сайты и доверяю им.
Один сайт пишет: «Максим, мы долго держали это в тайне, но наконец‑то мы готовы поделиться с тобой секретом, над которым работали более года. Это набор звуков, который включил в себя наш лучший опыт...» — довольно быстро моё внимание рассеивается, я переключаюсь на другие письма. Ребята слишком в себе. Они долго нагнетают интригу, но она не в моём мире.
Другой сайт: «Три новых набора от продюсеров, номинированных на „Грэмми“. Делайте хип‑хоп, который будет взрывать чарты» (в оригинале: Grammy‑nominated producers bring you the tools for your next chart‑topping beat). Не то чтобы я метил в «Грэмми», но мне гораздо понятнее польза от этого набора: мне продают модный коммерческий звук. Пойду хотя бы послушаю.
Короче: