Здесь могут быть четыре слоя проблем: выбранная тема, глубина проработки темы, язык и сам клиент. Я не видел вашу статью, поэтому вам придётся самостоятельно оценить, насколько эти проблемы вас касаются.
Тема
Тема статьи может быть слишком обширной. Чтобы написать про открытие нового офиса, вам нужно осветить огромный пласт вопросов. Вы не можете осветить их подробно, получается поверхностно. От статьи создаётся ощущение, что всё банально. Решение — сузить тему. Например: «Наём на фоне COVID‑19: как привлекать сотрудников в Сибири на линейные позиции».
Другая возможная проблема — сама тема неинтересная. Топ‑менеджерам может быть неинтересен ваш опыт, потому что у них нет таких задач или они их и так классно решают.
Может быть, тема сформулирована вокруг вас, а не вокруг читателя. Сравните:
Как мы открыли 20 представительств в Сибири
Кейс банка: 20 новых представительств в Сибири за 2 месяца, от стратегии до регламентов
Тема не будет интересной, пока в ней не зазвучат те слова, которые сам читатель считает для себя важными. Вы можете топить за регламенты и системность, а у читателя может быть в голове оптимизация налогов и уход от ответственности при спорах с трудовой инспекцией. Писать надо о том, что сам читатель считает для себя важным (а не вы или ваш руководитель).
Глубина
Чтобы статья создавала впечатление экспертности, в ней нужно привести примеры и показать «внутрянку». А еще — обильно проработать не только «как правильно», но и возможные ошибки, проблемы и подводные камни. Сравните:
Поверхностно: чтобы запустить процессы, мы написали регламенты для каждого сотрудника. Процессы запустились!
Глубже: чтобы запустить процессы, мы написали регламенты для каждого сотрудника. Например...
Но самих регламентов мало: если их просто написать, им никто не будет следовать. Поэтому мы... Например...
И есть нюанс: при обучении сотрудники отказывались... Например... Тогда мы...
Также мы столкнулись с неожиданной проблемой: сотрудники не хотели... Тогда мы...
Короткий ответ на вопрос «Как писать для экспертов?» — приводить примеры и антипримеры, говорить о тонкостях, показывать скриншоты и документы. Экспертность — не в терминах, а в знании темы.
Язык
Если в вашей области есть термины и читатели их знают, — используйте их, не подменяйте бытовыми обозначениями. Например, в статье про бизнес я бы не использовал слово «доход», потому что есть термины «выручка», «входящий платёж», «дебиторская задолженность», «операционная прибыль» и «чистая прибыль». Какой именно доход имеется в виду?
Если вы уверены, что у вас с читателем одинаковая картина мира, можно использовать общие абстракции, например, «операционная эффективность» или «регламенты для линейного персонала». Если есть опасность, что читатель эти термины не поймёт, можно в начале их объяснить.
Клиент
Клиент может находиться под действием такого искажения: «Если я это знаю, то другие тоже это знают на таком же уровне». Он может смотреть на статью, и ему всё ясно. Он уверен, что другим тоже будет ясно, поэтому справедливо хочет сделать статью сложнее.
Лучший способ проверить, насколько он прав, — поизучать форумы и группы в соцсетях, где общаются ваши читатели. И посмотрите, каков их подлинный уровень. Они действительно владеют всеми этими абстракциями или они путают НДС и НДФЛ?
Когда вы пишете статью, у вас всегда в голове некий образ читателя: что он знает, чего не знает, какие пустоты вам нужно закрыть. Полезно перед написанием статьи порасспрашивать клиента о читателе. Может оказаться, что вы представили себе начинающего, а нужно писать для опытного. И дело тут не в терминах и не в стиле, а в отборе материала и глубине проработки.
