Никак :‑)
Как только разнобой становится проблемой, составляется редстандарт, в котором однозначно сказано: «Такие‑то названия пишем так, другие — так, третьи — эдак, исключения такие‑то». И столбиком пятьдесят самых распространённых названий, которые используются в компании.
Этот редстандарт выдаём корректору, чтобы тот мог унифицировать всё, что проверяет. Вопрос закрыт, теперь можно заняться важными делами.
Какие правила я бы рекомендовал использовать:
все русскоязычные названия — склонять и писать в кавычках;
все составные названия писать через дефис («Афиша‑ру», «Яндекс‑директ»);
все англоязычные названия транслитерировать по правилам из справочника Гиляревского, если читателю не нужно будет искать эти названия в интернете или использовать как справочную информацию;
если названия нужны для справки — дублировать их название в скобках на языке оригинала при первом упоминании в тексте. Например, «онлайн‑сервис „Пат“ (Path)»;
первая буква в названии — заглавная, остальные строчные, вне зависимости от того, как это написано в оригинале («Вконтакте», «Виси‑ру», «Ви‑таймс»).
Это лишь мои рекомендации, потому что наверняка найдутся случаи, когда эти правила скорее навредят тексту, чем помогут. Несколько примеров:
Если у нас в текстах постоянно встречаются названия иностранных компаний, а читатели — англоговорящие и проверяют их биржевые котировки, то имеет смысл не транслитерировать названия.
Собственные названия мы можем решить писать без кавычек, чтобы прикинуться расхожими названиями (как «Сбер»). Или потому что в наших текстах так много названий собственных продуктов, что читателям становится неудобно.
Мы можем решить не склонять «Икею», потому что когда мы склоняем «Икею», из «Икеи» звонят злые парни и говорят, что «Икею» нельзя склонять по корпоративному брендбуку. И хотя «Икея» в русском языке склоняется как угодно, «Икее» ничего не докажешь. Кстати, в этом примере я просклонял «Икею» во всех падежах, в то время как ни одно рекламное агентство, которое работает с «Икеей», не может себе такого позволить. Говорят, что об «Икее» либо по брендбуку, либо никак. Главное, не показывайте это «Икее».
У нас может быть директор, который верит во всякую эзотерику, поэтому он убеждён, что слово «клиент» нужно писать с заглавной, якобы чтобы подчеркнуть наше уважение. И хотя это лютейшая чушь, клинический бред и хтоническая дурь в одном флаконе, эзотерическому директору ничего не докажешь.
Вообще сложно представить ситуацию, когда эти вопросы как‑то влияли на коммуникационные задачи текста. Ну напишете вы «Инстаграм» по‑английски, ну и что? Или по‑русски. Всем наплевать. Если вы потратили больше пяти минут на обсуждение этих нюансов, вы потратили время зря.
У вас статьи в мире читателя? Заголовок интересный? Структура наглядная и считывается издалека? Есть визуальные опоры? Сначала нужно думать обо всём этом, а не о редстандартах в области имён собственных.
Подробнее обо всём этом — в разделе «Мелочи».
