Короткий и тупой ответ:
Дальше будет мой традиционный бубнёж про продуктовый подход и анализ потребностей аудитории. Выпейте кофе и включите громкую музыку, чтобы не заснуть. Запрещено читать за рулём и на производстве во время выполнения опасных работ.
Разберитесь, кто читатель. Вашим читателем может быть частный заказчик или корпоративный; руководитель копирайтерского агентства или рекламного. Блог может быть для коллег‑копирайтеров, а может быть — для друзей по универу. Можно сделать блог для тех, кому нравится ваша внешность. Это всё нормальные варианты.
Это не значит, что ваш блог может читать только выбранный вами типаж. Мы говорим скорее о нацеленности, например:
«Я делаю блог для частных заказчиков, которые станут моими клиентами. Это руководители небольших предприятий и маленькие блогеры‑эксперты, например, врачи или косметологи, которые хотят продвигаться в такой‑то соцсети. Остальные тоже могут читать, но осознанные усилия я буду прикладывать к созданию материалов именно для этих людей».
Сформулируйте проблемы и запросы читателя. Мир большой и сложный, у каждой категории читателей свои проблемы и задачи. Например, у корпоративных заказчиков проблема в том, что копирайтеры не становятся самозанятыми и им нужно платить на карту. А еще проблема — что агентства стоят дорого, но не понимают наших задач так же, как недорогие частники. А ещё часто работу нужно сделать «ко вчера» и невозможно найти бодрого автора, который это сделает. И это один тип заказчика. А есть ещё другие.
В примере выше у нас частники. Вот пример, что их может волновать:
Частного заказчика волнует, что копирайтеры никак не могут угадать его стиль; что они создают больше проблем, чем решают — нужно много с ними созваниваться и тратить время на обсуждения; что написанный текст всё равно приходится доводить до ума самостоятельно, а потом ещё публиковать; что никто ни за что не отвечает, все работают «на отвали».
У вашей читателей может быть что‑то другое. Чтобы это выяснить, нужно обращать на это внимание: о чём люди спрашивают в переписке, какие темы поднимают на созвонах. Да и просто можно спросить.
Соедините их проблемы и ваши возможности. Из того, что волнует ваших читателей, что‑то вам недоступно. А что‑то — доступно и понятно. Вот об этом и стоит писать.
Например:
Клиент хочет, чтобы копирайтер угадал его стиль. Напишите пост с примерами стилей, мол, «Выберите, в каком вам нужно стиле». Будет здорово, если в разных стилях будет передана одна и та же мысль. В конце напишите: «Могу работать в любом из этих стилей или подберу что‑то специально для вас».
Клиенту тяжело дописывать текст самостоятельно. Опубликуйте кейс, где вы дорабатывали текст за клиента, а он вам присылал голосовые сообщения.
Клиенту больно, что никто ни за что не отвечает. Расскажите, за что вы отвечаете в своей работе.
Чаще всего, если вы пишете для клиентов, лучше всего показывать примеры работы (они же — кейсы). И в этих примерах раскрывать все те боли и запросы, которые могут быть у клиента. Например, если вы сделали 10 вариантов текста, но клиенту это не было важно, — можно об этом не писать. А вот если клиент отметил точное попадание в стиль, можно уделить внимание поиску стиля.
О повторении за коллегами. Не бредово смотреть, что делают коллеги: вдруг они знают чуть больше о проблемах и запросах клиента.
Но бывает так, что копирайтеры переписывают друг у друга контент‑планы, которые ориентированы не на заказчиков, а на коллег. И получается, что копирайтеры дают друг другу советы о тексте, но никто не задумывается, что клиенту эти советы не особо нужны. То есть повторять можно, но держа в голове свою аудиторию и задачи.