Платный контент бывает разным, каким‑то одним принципом его не охватить. Люди покупают контент по разным причинам, с разными целями. Вот навскидку несколько сценариев.
Учебный контент и курсы. Люди платили и продолжают платить, чтобы учиться — на этом основана работа издательства Бюро, наших школ, лекций и других образовательных продуктов. Я свои первые серьезные деньги заработал, продавая доступ к рассылке про редактуру — что по тем временам было безумием, никто тогда не платил за рассылку.
Проблема этой модели в том, что покупка учебного контента — не то же самое, что учёба. Многие покупают обучение как способ что‑то пообещать себе: «Вот куплю курс, как пройду его, как прокачаюсь, как смогу бросить нелюбимую работу и наконец‑то заняться чем‑то творческим!» Но в реальности нет времени, слишком сильна бытовая инерция, да и заниматься гораздо сложнее, чем купить. В результате много неоправданных ожиданий, мало рекомендаций и сарафанного радио (относительно числа купивших).
С другой стороны, в этой сфере хорошо работают скидки, промоакции и пакетные предложения. Несколько раз в год проводишь большую распродажу, все желающие прокачаться наконец‑то решаются купить, какая‑то их часть потом реально занимается.
Подписка на сервис. Контент может быть услугой, которая человеку нужна регулярно: например, советы о покупке и продаже ценных бумаг; дайджест событий в отрасли; актуальный профессиональный контент и предупреждения об опасностях. Пример — профессиональные издания «Актиона»: «Главбух», «Юрист компании», «Генеральный директор» и подобные. Подписчик говорит: «Я доверяю вот этой редакции; пусть соберёт всю необходимую для работы информацию и представит в удобном мне формате».
У этой модели я вижу две проблемы:
Большинство предприятий нормально работает и без доступа к профессиональной информации — их не трогает ФНС и не таскают по судам. Не реализуются риски, от которых профессиональные издания призваны защитить. Это что‑то вроде страховки для автомобиля: ты платишь‑платишь‑платишь, но ездишь без аварий, и тебе как какой‑то год начинает казаться, что страховка не нужна. Поэтому издателям такого контента нужно постоянно кошмарить потенциальных клиентов: «Вот 5 правил, чтобы не попасть на многомиллионные штрафы, читайте по подписке». А многомиллионных штрафов в жизни не так много.
У рынка есть естественный потолок — например, если ты журнал «Юрист компании», то у тебя будет не больше подписчиков, чем компаний, где работают юристы. А расширять тематику издания — значит, делать издание менее полезным для читателей. Издатели решают эту проблему, запуская множество профессиональных и отраслевых журналов, но это дорогое удовольствие.
С чем‑то подобным я столкнулся, когда начинал делать свой «Бусти»: в редактуре не так много опасностей, о которых нужно читателей предупреждать; и не так много людей реально нуждается в отраслевом контенте каждый день. Но, с другой стороны, так вокруг тебя формируется классная профессиональная тусовка.
Подписка на эмоцию. Куда большую аудиторию можно привлечь, если контент вызывает у них эмоции. Например, лично я подписан на Кримсона и Мараховского, но не потому, что они мне дают материалы для принятия решений. Для меня это больше успокаивающий и стимулирующий контент: приятно ощутить, что ты что‑то понял; что кто‑то более умный рядом во всём разобрался; их спокойствие передаётся мне.
Проблема этой модели в том, что чувства — это противоположность мыслям и действиям. Если бы у вас была миссия, например, помогать дизайнерам развиваться или делать людей финансово грамотными, то такие вот подписки на эмоциях никак бы вас не приближали к этой цели. Например, потребление новостной аналитики Кримсона не делает читателя ни лучшим инвестором, ни лучшим аналитиком, он просто чувствует успокоение.
А с другой стороны, причинять людям пользу насильно — дело неблагодарное. Кому надо, тот сможет превратить чувства в действия, а кому не надо — пусть хотя бы платит.
Вообще чувства — это именно то, что заставляет читателей подписываться и возвращаться к любым медиапроектам, не только платным. Если тебе нужно решить проблему, ты обратишься в поисковик один раз; а если ты возвращаешься куда‑то многократно, скорее всего, ты там что‑то чувствуешь и хочешь, чтобы это продолжалось. А то, что люди платят за контент, — лишь следствие того, что этот вызывающий чувства контент недоступен бесплатно.
Подписка как дань уважения. Есть люди, которые вызывают в других чувство уважения и благодарности — условно, блогер популярно объяснил какую‑то тему, которая очень волновала читателя. Чтобы как‑то его отблагодарить, на него подписываются в «Бусти». Дальше можно даже не читать и не смотреть его контент, важен сам факт подписки. Или же такой подписчик трансформируется в того, кто потребляет услугу или кто остается здесь ради чувств.
Подписка как аксессуар или знак принадлежности. Если все твои друзья подписаны на некое издание, то и ты будешь хотеть на него подписаться, чтобы не чувствовать себя чужим. Это особенно актуально для больших медиабрендов — условно, ты можешь быть подписан на РБК только потому, что все в твоём окружении то и дело на него ссылаются.
Некоторые авторы платного контента намеренно создают сообщества подписчиков, чтобы те ощущали себя в закрытой тусовке (а значит — элитной). Какова польза от этой тусовки — вопрос открытый, но иногда даже присутствие в правильном окружении даёт плоды.
В целом я бы не противопоставлял платные и бесплатные издания. Если человек подписан на что‑то бесплатное, он всё равно платит — только своим вниманием. И наоборот: не все, кто подписан на издание за деньги, на самом деле уделяют ему внимание. Иногда люди забывают о подписках и не замечают списаний месяцами.
Но можно посмотреть с другой стороны: чтобы ваш контент хотели читать бесплатно, он должен быть таким, чтобы за него было не жалко заплатить деньги. А если не жалко — то почему бы не начать их брать?