Пишите прямо, в мире клиента, конкретно и уважительно. Учтите стадное чувство. Помните, что текст — не панацея.
Прямо — то есть не заходя издалека. Типичная ошибка — начинать с того, какой у вас замечательный стартап. Читатель не дурак и быстро поймёт, к чему вы клоните. И далее будет воспринимать текст как манипуляцию, а не как общение на равных.
Нет
Как вам наш сервис?
Вы пользуетесь нашим сервисом уже больше года. Мы сделали для вас… А еще мы с вами теперь почти как семья… В этой связи у нас к вам просьба…
Да
Как поддержать сервис
Нашим бесплатным сервисом пользуется три миллиона человек. Чтобы поддерживать серверы и развивать продукт, мы собираем деньги…
Заходить издалека не запрещено, это сильный приём. Однако почти никто не умеет делать это тонко и деликатно. Мне нравится, как этот приём использует Том Уэйтс в песне Christmas Card From a Hooker in Minneapolis.
Проститутка пишет письмо своему бывшему возлюбленному Чарли. В первых пяти куплетах она рассказывает, как завязала с наркотиками, встретила жениха, как обрела тихое счастье в Миннеаполисе и иногда вспоминает о своём любимом Чарли.
До шестого куплета это открытка с трогательными подробностями её непростой жизни. А в шестом куплете: «Чарли, хочешь знать всю правду? У меня нет мужа, он не играет на тромбоне. Мне нужно занять денег, чтобы заплатить за адвоката. Меня могут выпустить условно‑досрочно. Приезжай на День Валентина».
Хорошо в этом примере то, что сначала проститутка вызывает у Чарли искренние эмоции, затрагивает его самолюбие, вызывает романтические переживания, ревность, тоску по былым временам. И только потом переходит к просьбе.
Том Уэйтс сделал это смешно и элегантно. Если вы не уверены, что сможете так же, лучше не заходить издалека, а писать прямо.
В мире клиента — то есть с учётом в первую очередь интересов тех, у кого вы просите денег. Сформулируйте для себя, почему кто‑то захочет вам заплатить. Люди расстаются с деньгами только для получения пользы или избавления от вреда. В чём польза? В чём вред?
Нет
Нам нужны деньги на хостинг, обновление серверов и зарплату юристам.
Да
Мы хотим, чтобы сервис оставался для вас бесплатным, а ваши данные — неприкосновенными. Для этого мы должны оплатить размещение наших серверов в Исландии и оплатить работу юристов, которые защищают ваши данные от посягательств госорганов.
Говорите конкретно, сколько вам нужно денег и к какому времени. Не заставляйте пользователя мучительно принимать решение, сколько же вам пожертвовать:
Нет
Пожертвуйте нам любую сумму, в любое удобное для вас время
Да
Если до конца недели каждый наш пользователь пожертвует хотя бы
Уважительно — то есть без заискивания, ёрничания, заигрывания и фальши. Не пытайтесь обмануть читателя, засыпать его умными словами, показаться более умным или важным. Расскажите так, как вы бы рассказали близкому другу.
Подробнее о стадном чувстве рассказал Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения»
Учтите стадное чувство: человек склонен поступать так, как, по его мнению, поступают другие. Даже если это нежелательное поведение. Если хотите привести социальное доказательство, обращайтесь к положительным примерам, а не отрицательным.
Подробнее о стадном чувстве рассказал Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения»
Нет
К сожалению, двое из троих наших пользователей не платили нам ничего, поэтому спустя четыре года наш сервис на грани гибели.
Да
К счастью, каждый третий пользователь уже сделал пожертвование, благодаря чему мы работаем для вас уже четыре года.
Помните, что правильный текст — не панацея. Если продукт полезный, пользователи будут давать деньги несмотря на плохой текст. Если продукт бесполезный, пользователь не захочет за него платить, даже если написать гениальный текст.
Неплохая идея — дополнить текст фотографией команды, показать видео об устройстве продукта, раскрыться перед читателем. Посмотрите, как устроены успешные кампании
P. S. Это был воскресный совет о тексте, редактуре и информационном стиле. Присылайте вопросы.