Честности в тексте можно добиться, если соблюсти три условия:

Я намеренно не ставлю запятую перед «как к равному». Здесь смысл не «как будто читатель равный», а просто «читатель равный».

Задача автора — настроить себя на то, что читатель — такой же человек, ничем не лучше и не хуже. Читатель не глупее, даже если он менее образован. Читатель так же достоин уважения, как и автор, даже если зарабатывает меньше. Представьте, что читатель — это ваш друг, родственник или супруг.

Это непростая задача сама по себе. И еще сложнее — когда автор уже на старте относится к читателю как к неравному. Например, сорокалетний копирайтер пишет текст «под молодёжь». Уже сама формулировка «под молодёжь» — это признак неравных отношений. Автор пишет не как для себя, а как для какой‑то непонятной ему молодёжи. Результат будет гарантированно фальшивым:

Проблема здесь не в школьном слэнге, а в том, что он выглядит неестественно. Любой школьник мгновенно вычислит, что с ним говорят как с неравным. Возможно, это не повлияет на решение поиграть — главное же не текст, а киборги и будущее. Но ощущение фальши останется.

Люди эмоциональные, и в пределах семьи или близкого круга друзей мы общаемся эмоционально. Но не с незнакомыми людьми. Мы ожидаем, что незнакомцы будут вести себя спокойно и сдержанно.

Чтобы получился честный текст, избегайте эмоций там, где бы вы их избегали в обычной жизни при общении с посторонними людьми.

Проще всего определить слишком эмоциональный текст по восклицательным знакам:

Восклицательный знак — оружие неопытных авторов. Такие авторы думают, что чем больше в тексте восклицательных знаков, тем более эмоциональным и убедительным он становится. Это заблуждение.

Эмоции в тексте появляются не из‑за восклицательных знаков. Эмоция появляется тогда, когда автор касается эмоциональных тем. Если тема эмоциональная, восклицательные знаки уже не нужны, а если скучная — восклицательные знаки не помогут:

Суть фальши в ощущении, что собеседник скрывает свои истинные мотивы. Он как бы хочет мне помочь, но на самом деле пытается продать любой ценой — даже если его товар мне не поможет. Как бы действует в моих интересах, но на самом деле — в своих. Отсюда и недоверие.

Чтобы создать доверие в тексте, покажите читателю, что хотите искренне ему помочь, даже если это идёт вразрез с вашими коммерческими интересами. Один из способов это сделать — «потравить леску»: рассказать о таких особенностях товара, из‑за которых покупатель может отказаться от покупки. Обычно продавцы тянут в сторону покупки, а вы попробуйте подтолкнуть в обратную сторону: «возможно, вам это не подойдёт».

Другой способ — рассказать о тонкостях, которые могут возникнуть при использовании продукта. Что может пойти не так? На что обратить внимание?

По моему опыту, фальшивый текст продаёт лучше и воздействует на читателя быстрее. А прямая ложь и жёсткие манипуляции повышают продажи ещё эффективнее. Поэтому если ваша цель — заработать как можно больше, как можно быстрее и любой ценой — честность только навредит.

С другой стороны, честный текст помогает клиенту принять взвешенное решение и подойти к сделке с полным осознанием последствий. Результат — меньше недопонимания, меньше разочарований и скандалов.