Когда читатель чувствует фальшь, он испытывает недоверие к автору. Он думает, что автор хочет его надурить. Чтобы недоверия не было, текст должен быть честным.
Честности в тексте можно добиться, если соблюсти три условия:
Относиться к читателю как к равному
Писать спокойно, без восклицаний и эмоционального давления
Искреннее стараться помочь, а не продать
Относиться к читателю как к равному
Я намеренно не ставлю запятую перед «как к равному». Здесь смысл не «как будто читатель равный», а просто «читатель равный».
Задача автора — настроить себя на то, что читатель — такой же человек, ничем не лучше и не хуже. Читатель не глупее, даже если он менее образован. Читатель так же достоин уважения, как и автор, даже если зарабатывает меньше. Представьте, что читатель — это ваш друг, родственник или супруг.
Это непростая задача сама по себе. И еще сложнее — когда автор уже на старте относится к читателю как к неравному. Например, сорокалетний копирайтер пишет текст «под молодёжь». Уже сама формулировка «под молодёжь» — это признак неравных отношений. Автор пишет не как для себя, а как для какой‑то непонятной ему молодёжи. Результат будет гарантированно фальшивым:
Под молодёжь
Йоу! Поясняю за катку. Есть такая тема: можно бешено затащить с френдами в новую игруху типа Дотки, только про будущее и киборгов.
Как к равному
Приходите играть в новую многопользовательскую игру о киборгах и будущем.
Проблема здесь не в школьном слэнге, а в том, что он выглядит неестественно. Любой школьник мгновенно вычислит, что с ним говорят как с неравным. Возможно, это не повлияет на решение поиграть — главное же не текст, а киборги и будущее. Но ощущение фальши останется.
Забудьте, что бывает какой‑то особый рекламный или молодежный язык. Есть только тот язык, которым вы общаетесь с друзьями и близкими. Чтобы написать честный текст, говорите на этом языке.
Писать спокойно
Люди эмоциональные, и в пределах семьи или близкого круга друзей мы общаемся эмоционально. Но не с незнакомыми людьми. Мы ожидаем, что незнакомцы будут вести себя спокойно и сдержанно.
Чтобы получился честный текст, избегайте эмоций там, где бы вы их избегали в обычной жизни при общении с посторонними людьми.
Проще всего определить слишком эмоциональный текст по восклицательным знакам:
Девочки! Случайно наткнулась на просторах интернета на необычную вещицу! Это просто что‑то! Я в восторге! Представляете: всего одна таблетка в день…
Восклицательный знак — оружие неопытных авторов. Такие авторы думают, что чем больше в тексте восклицательных знаков, тем более эмоциональным и убедительным он становится. Это заблуждение.
Эмоции в тексте появляются не из‑за восклицательных знаков. Эмоция появляется тогда, когда автор касается эмоциональных тем. Если тема эмоциональная, восклицательные знаки уже не нужны, а если скучная — восклицательные знаки не помогут:
Нет
Учитель крутил романы с ученицами!!!
Центральный банк постепенно будет менять БИК всех российских банков!!!
Да
Учитель крутил романы с ученицами.
Центральный банк постепенно будет менять БИК всех российских банков.
Искренне помогать, а не продавать
Суть фальши в ощущении, что собеседник скрывает свои истинные мотивы. Он как бы хочет мне помочь, но на самом деле пытается продать любой ценой — даже если его товар мне не поможет. Как бы действует в моих интересах, но на самом деле — в своих. Отсюда и недоверие.
Чтобы создать доверие в тексте, покажите читателю, что хотите искренне ему помочь, даже если это идёт вразрез с вашими коммерческими интересами. Один из способов это сделать — «потравить леску»: рассказать о таких особенностях товара, из‑за которых покупатель может отказаться от покупки. Обычно продавцы тянут в сторону покупки, а вы попробуйте подтолкнуть в обратную сторону: «возможно, вам это не подойдёт».
Курс «Приложения для Айфона» не подходит разработчикам игр и вряд ли принесёт им ощутимую пользу.
По сравнению с другими моделями линейки, это тяжелый ноутбук. Он вряд ли понравится тем, кто будет часто ходить с ним пешком.
Другой способ — рассказать о тонкостях, которые могут возникнуть при использовании продукта. Что может пойти не так? На что обратить внимание?
Если собираетесь использовать усилитель на улице, позаботьтесь о влагозащите.
У монитора нет аппаратного отключения питания. Чтобы выключить экран, воспользуйтесь программой…
Курс рассчитан на четыре дня, два из которых — рабочие. Советуем запланировать работу так, чтобы она не отвлекала вас во время курса.
По моему опыту, фальшивый текст продаёт лучше и воздействует на читателя быстрее. А прямая ложь и жёсткие манипуляции повышают продажи ещё эффективнее. Поэтому если ваша цель — заработать как можно больше, как можно быстрее и любой ценой — честность только навредит.
С другой стороны, честный текст помогает клиенту принять взвешенное решение и подойти к сделке с полным осознанием последствий. Результат — меньше недопонимания, меньше разочарований и скандалов.
Писать честно или фальшиво — личный выбор каждого автора. Для себя я решил, что быстрые деньги не стоят испорченной репутации. Однако каждый должен сделать этот выбор для себя.
