Платный контент жив, но только там, где к нему подходят как к продукту.
Очевидный пример — эротика и порнография, это огромный бизнес во многих странах. Люди платят за такой контент, авторы и производственные компании на нём зарабатывают, и так было задолго до появления не то что «Онлифанса» — задолго до интернета. У людей есть потребность, они удовлетворяют её через контент, контент платный. Приход интернета не убил индустрию, ведь потребность никуда не делась.
О потребностях. Я делаю акцент на потребности, потому что это ключ к вашему вопросу. Если платный контент удовлетворяет какую‑то потребность, и людям это понятно, то контент будут покупать.
Другое дело — что потребность не всегда очевидна. Понятно, что есть понятная прагматическая цель, что‑то вроде научиться хорошо писать или стать компетентным дизайнером, и тогда ты идешь на курсы или покупаешь учебники. А есть менее очевидные:
У Джордана Питерсона запустилась «Академия Питерсона», где за 900 долларов в год тебе дают доступ к лекциям самого Питерсона и его друзей. У лекций нет единой темы, это просто разные темы из гуманитарной сферы — от религии и философии до истории и исследований мозга. Мне кажется, что здесь люди платят не за контент как таковой, а за причастность к группе истинных последователей Питерсона, для многих это почти религиозный акт (хочется сказать «секта», но разве что иронично).
Блогер Алексей Антонов стал популярен благодаря уверенной подаче своих патриотических взглядов. У него есть «Бусти» с 15 тысячами платных подписчиков, при этом под платными видео у него от 100 до 700 реакций, что говорит о низкой вовлечённости. Полагаю, что не менее 10 тысяч человек подписались на Антонова не ради контента, а скорее в формате респекта: «Ты наш, мы тебя уважаем, вот тебе поддержка». Это всё тоже потребности.
Читатели «Пиши, сокращай» часто говорят, что покупают книгу, но она у них годами стоит на полке. По разговорам я понимаю, что для многих покупка — это что‑то вроде обещания себе: «Я прочитаю книгу и научусь писать». Ну и хорошо, книга никуда не денется, особенно бумажная.
Инфобизнесмены промышляют продажей на вдохновении: эмоционально раскачивают читателей, например за счёт мысли о новой прекрасной жизни и финансовой свободе. Читатели покупают их курсы на волне этого азарта и возбуждения, но часто даже не приступают к первому уроку.
Профессионалы издательского бизнеса говорили мне, что сегодня книга — это что‑то вроде мерча, сувенирной продукции для известного человека. Если ты известен, люди купят твою книгу по одной этой причине. Будут ли они её потом читать — не важно, главное — прикоснуться к кумиру.
Если бы человек был строго рациональным агентом, он бы не покупал почти никакой контент, ведь почти всё можно найти в интернете бесплатно. Но люди не всегда действуют рационально, и это вряд ли когда‑то изменится.
О продукте и продвижении. Чтобы всё это работало, платными продуктами занимаются: понятно объясняют, что это за контент и зачем он нужен; авторы продуктов работают над своей популярностью; сервисы упрощают приём платежей. Чтобы люди захотели прийти на платный контент, нужно регулярно показывать им что‑то бесплатное, это тоже работа (посмотрите, сколько у меня советов о тексте на одном только сайте бюро).
Сраведливо, что контент сам себя не продаёт. Наивно ожидать, что вы сейчас выложите куда‑то онлайн‑курс, и люди будут сами на него приходить. Напротив: нужно заниматься продвижением, маркетингом, CRM и другими вещами, чтобы люди узнавали о вашем контенте и решались на покупку.
Но если этим заниматься — покупать будут.