Формулы описывают устройство продукта или компании, связи его частей и окружающих элементов, влияние на них внешних сил. Например, формула может описывать, как какая‑нибудь эмоция или чувство (страх, жажда приключений, лень и так далее) толкают пользователя к поиску какого‑то решения и как (и благодаря чему) наш продукт помогает эту проблему решать. Пример — одна из формул, которые в бюро составили при работе над фирменным стилем компании «РашаДискавери»:

Формула описывает, как клиент компании — будущий путешественник и покоритель русского севера — отправился в своё первое путешествие. Пунктирная стрелка слева сверху показывает, что главная проблема клиента на этом этапе — отсутствие опыта. Вся остальная часть формулы описывает, как «РашаДискавери» помогает клиенту с этим справиться: обеспечивает безопасность, даёт советы, оборудование и гида, обеспечивает питанием. Как следствие, путешествие клиента проходит в безопасности и комфорте — он получает приятные впечатление и получает опыт для новых путешествий. Обратите внимание, что формула показывает и то, за счёт чего «РашаДискавери» обеспечивает хороший сервис: собственные глубокие знания области, налаженную организацию и тщательный отбор поставщиков услуг.

А вот ещё три формулы, которые показывают, какие силы могут заставить клиента «РашиДискавери» захотеть отправиться в путешествие, и то, как «РашаДискавери» удовлетворяет эти потребности клиента:

Тут мы видим, что клиентом движет желание отдохнуть от бытовой рутины, получить свежий заряд эмоций, опробовать себя в роли героев, о которых читал в книгах, и — самое главное! — почесать собственное тщеславие: покорить какую‑нибудь гору, выложить селфи с вершины в Инстаграм, похвастаться перед друзьями. Ну а «РашаДискавери» умеет все эти потребности удовлетворить — остаётся только показать всё это клиенту, придумать привлекательные (с учётом описанных в формулах желаний клиента) образы, написать слоганы и так далее.

Как правило, чем больше формул и чем подробнее они описаны, тем лучше. Можно представить себе их как топливо для нашего дизайнерского паровоза: чем больше туда загрузишь, тем жарче будет пламя — мозг сам выстраивает логические связи, придумывает метафоры и образы, выстраивает ассоциации. А умелые руки потом превращают это в эффектный и приносящий пользу фирменный стиль.

Вот сколько формул было сделано для фирстиля «РашиДискавери»:

А вот моя любимая формула из этого проекта:

С одной стороны, путешественника привлекает возможность заполучить награду и достигнуть чего‑то. А с другой — пугают испытания и неизвестность. И тут появляется «РашаДискавери», которая решает обе проблемы: предлагает способ заработать ачивку и помогает сделать это.

Мне нравится, когда вся работоспособная система описывается одной большой формулой. Например, такую формулу мы собрали во время работы над логотипом Олимпиады.ру:

Одна большая формула помогает увидеть более цельную картину и в принципе проще собирается, чем много маленьких.

Кстати, в случае Олимпиады.ру сама конструкция формулы помогла дизайнерам придумать логотип и элементы фирменного стиля. В процессе анализа помимо большой формулы мы собрали ещё одну поменьше — с более детальным объяснением, как происходит участие школьника в олимпиаде:

Круговые стрелки про обучение и участие вдохновили дизайнеров таким же образом изобразить знания, которые школьник получает во время подготовки к олимпиаде:

И спустя несколько микроитераций это превратилось в логотип, фирменные иллюстрации и так далее:

✸✸✸

Вернёмся к заборам. Напомню, в прошлом совете я собрал вот такую матрицу системы:

Соберём большую формулу на манер Олимпиады.ру. Первым делом нанесём основных участников системы. Зелёные стрелки обозначают какое‑то полезное действие, которое мы сформулируем чуть позже:

Бизнес я упомянул в формуле больше для галочки — я про него совсем ничего не знаю.

Добавим второстепенные элементы системы, которые связаны с основными и влияют на них. Красным цветом выделим вред. Заодно сразу же опишем силы, которые помогают компании выполнять свои задачи — понятное дело, я их выдумал:

Опишем природу взаимодействия между частями системы и добавим силы, которые влияют на хозяина дома, чтобы он захотел купить красивый забор. Жирным выделим самую большую силу — страх:

Добавим больше подробностей в других концах системы:

Ну и наконец сформулируем полезное действие нашего продукта:

Теперь хорошо видно, как формируется нужда покупателей заборов и как наша заборостроительная компания может с ними работать.

Формула, как и матрица, без участия клиента получилась поверхностной, но для наших нужд хватит. В следующем совете займёмся культурным поиском. А пока приглашаю почитать о процессе создания в бюро ещё нескольких фирменных стилей: