А. Г. |
Во второй половине 19 века американский фермер Джозеф Глидден решил серьёзную проблему: корова топтала цветочные клумбы его жены. Он придумал и с помощью кофемолки изготовил из заколок жены колючую проволоку. В 1874 году он получил патент и основал производственную компанию. В то время огромные фермерские территории никак не огораживались. Коровы свободно паслись и нередко забродили к соседям. Строить надёжные деревянные заборы, которые остановили бы крупный рогатый скот, было слишком дорого и трудозатратно. Колючая проволока была идеальным решением — недорогим, простым в установке и эффективным. Дела в Иллинойсе шли хорошо. Но у коммивояжёра Джона Гейтса возникла проблема в Техасе: почти невидимая, хрупкая на вид ограда совершенно не отвечала представлениям местных фермеров о заборах для скота. Продажи не шли. И тогда Джон Гейтс устроил шоу в городке О гениальных открытиях, изобретениях и продуктах часто говорят, что они опередили своё время. Как бы лестно это ни звучало, это значит, что новые знания не были поняты современниками, продукты с треском провалились, а их авторы умерли, не дождавшись признания. Или ещё хуже — наблюдали, как их идея процветает в другой стране у других предпринимателей. Чтобы продукт был востребован сегодняшними пользователями, мало того, чтобы он был им полезен. Важно, чтобы он был понятен и близок пользователям психологически и культурно. Ведь у людей есть представление не только о пользе, но и о том, в каком виде её получать. В представлении русского человека сгущёнка выглядит так: Сгущённое молоко |
FIRE
|
![]() |
![]() |
![]() |
![]() |
||
![]() |
![]() |
![]() |
![]() |
Дизайн этикетки разработала в 1939 году Ираида Фомина. Этикетка не менялась десятилетиями, и упаковка — уже не оболочка, а сам продукт. Человеческая инертность — барьер для нового. Если инженер улучшил невидимый узел машины, но при этом изменил его принцип работы и внешний вид до неузнаваемости, машине всё равно — она просто лучше работает. Если дизайнер придумал эффективное, но неожиданное решение повседневной человеческой задачи, потребители могут оказаться неготовы к непривычному продукту. Со времён СССР пищевая сода продаётся в однотипных картонных коробках: ![]() Сода просыпается сквозь щели в упаковке, гигроскопичный картон впитывает влагу, сода слипается в комки. И тем не менее в современной русской культуре эта коробка — сода, а сода — эта коробка. Сода в такой ненадёжной упаковке продаётся гораздо лучше, чем в практичной пластиковой. Причина сопротивления новому не только в незнании, как у техасских фермеров, но и в привычке. Физиологические механизмы привыкания и получения удовольствия связаны друг с другом. Новый предмет воспринимается как угроза комфорту. Не зря дизайнерские программы «Скетч» и «Аффинити Дизайнер» были изначально восприняты в штыки пользователями, которые десятилетиями пользуются адобовскими программами. Многие предметы с течением времени обрастают дополнительными ценностями для своих хозяев, которые не предусматривал создатель и часто неочевидны для создателей новых продуктов на замену. В совете о минимизации конструкции я привёл в пример винные бокалы Риделя без ножки: |
Привычно ![]() |
Непривычно ![]() |
Они не только противоречат представлениям о внешнем виде бокала. Любители вина находят в привычной ножке множество незаметных, но важных достоинств: спасает от отпечатков пальцев, защищает от нагрева, не мешает звону стекла при тосте, не дают рукам закрыть вино на просвет. У привычных продуктов возникает целая шкала полезного действия. Акцентируясь на одном, новый продукт часто отбирает другое, и многие потребители этого не прощают. В итоге техника развивается быстрее дизайна. Но прогресс не остановить и новые продукты Новый продукт приносит новую пользу или даёт её непривычным образом. То есть разрыв между продуктом и пониманием потребителя неизбежен. Новые продукты становятся успешными, если преодолевают психологический и культурный разрыв Для этого в системах в том или ином виде присутствуют работоспособные элементы обучения. Рекламщики берут грубой силой. Бесконечные эфирные ролики обучают и приучают потребителей мыть посуду зелёной смесью, полоскать рот синей водичкой, растворять в стакане таблетки от похмелья:
Но как учить людей, ничего не знающих о новом продукте, технологии или открытии, заранее воспринимающих новое в штыки? Решение — вызвать интерес, чтобы людям самим хотелось узнать больше. Наглядная демонстрацияШоу Гейтса с коровами на площади — сильная, но одноразовая акция. В 19 веке был пример и более систематического подхода к образованию потребителей:
Магазин — не склад с полками. Это очень хорошо понимают в Икее, где товары не просто сложены, а расставлены в специально построенных комнатах и целых квартирах. Каталоги Икеи показывают не отдельные предметы, а настоящие интерьеры. У покупателей одновременно формируется вкус к хорошему дизайну и желание его употреблять. В итоге вокруг Икеи целая культура и табуны обожателей. К моменту презентации первого Айфона в 2007 году телефон ещё не был готов к производству. Тем не менее, в компании Эпл сделали всё, чтобы не просто рассказать о революционном продукте, а показать его в деле: Макворлд — 2007
Настаивая на живой презентации, Джобс шёл на страшный риск.
Риск был оправдан — презентация Айфона имела оглушительный успех. На презентации Айпада в Особое мероприятие Эпла (2010)
ЭлитарностьДругой способ вызвать интерес — сделать объект для избранных. Если продуктом пользуется Джеймс Бонд, Бэтмен, Элон Маск, Брэд Питт или, на худой конец, Дмитрий Песков, продукт получает часть внимания аудитории к своему владельцу. «Если Джеймсу Бонду подходит, то, наверное, хорошая вещь». Первые электромобили появились в начале 20 века, но за сто лет не завоевали места под солнцем и вызывали всеобщее недоверие. Чтобы преодолеть глобальный скептицизм, Тесла начала с элитарного продукта — спортивного автомобиля Родстер, разгоняющегося быстрее Феррари:
А вот как при этом Элон Маск объяснял стратегию широкой публике в 2006 году:
ДефицитСхожий способ сделать продукт желаннее для непосвящённых — создать искусственный дефицит.
Казалось бы, это нарушало целостность системы — логистика продукта специально делала его недоступным для всего мира. Но это не только не убавило популярности Айфона, а наоборот её усилило. Возник глобальный чёрный рынок, на котором торговали не только серые дилеры и предприниматели, но и обычные студенты и домохозяйки. Контрабандные заблокированные телефоны летели в ручной клади из Америки, продавались по две тысячи долларов, по полгода ждали выхода очередной версии «разлочки» — легендарной хакерской программы с надкусанным ананасом на иконке. Мода и сарафанное радиоЕсли дизайнерам удаётся создать культовый объект, то почти неважно, как сложно он устроен и насколько понятен с первого взгляда. Люди показывают и объясняют продукт друзьям и знакомым, а те начинают интересоваться, потому что все вокруг уже «в теме». |
||||||||
Без сомнений, у «Тамагочи» была работоспособная формула, эксплуатирующая родительские инстинкты, радость взращивания, привыкание к регулярным проверкам. Но именно мода помогла преодолеть первоначальное недоверие к малопонятному гаджету. Образовательные элементы, встроенные в продуктСмываемая втулка туалетной бумаги «Зева» сама учит собой пользоваться с помощью графической инструкции на поверхности: Обучающая втулка ![]() Даже тот, кто купил бумагу случайно, благодаря инструкции пробует и потом целенаправленно ищет бумагу с той же удобной втулкой. Поэтому втулка нарисована прямо на упаковке — это пример целостной системы. В мобильных играх и приложениях обучающие элементы давно стали стандартом: ![]() Игра «Приключение Альто»
Почему? Авторы приложений крайне заинтересованы в том, чтобы втянуть пользователя в продукт, от этого зависят их рейтинги и продажи. Обучить человека прямо в процессе гораздо проще, чем с помощью отдельной тяжеловесной инструкции. СкеоморфизмСкеоморфизм — сохранение в новых предметах внешнего вида, напоминающего устаревшие, но привычные предметы. Этот приём сокращает культурный разрыв чисто визуальными средствами. В первые шесть лет скеоморфизм широко использовался в интерфейсах приложений АйОС. Например, приложение календаря украшалось кожаным переплётом, приложение фотокамеры рисовало на экране диафрагму объектива, а книги в библиотеке стояли на деревянных полках. ![]() Календарь на Айпаде в старой АйОС
Скеоморфизм бессмыслен для конструкции или технологии. Это не технический, а дизайнерский приём. При этом скеоморфизм категорически раздражает После бездушных мобильников |
![]() Родной японский
|
|||||||
Теперь скеоморфизм используется на полную катушку в новом продукте — А наоборот?Выше мы рассматривали примеры, когда создатели продуктов как бы подтягивали уровень потребителей до уровня нового продукта. Но бывает и наоборот, что возможные потребители слишком образованы и их знания мешают оценить продукт. Сила Айфона и Айпада в тактильном интерфейсе. До их появления телефоны с большими экранами управлялись стилусами — люди не могли представить, что интерфейс может быть совсем другим. И чтобы похоронить тогдашние неуклюжие смартфоны, на самой первой презентации Джобс задал коронный риторический вопрос: «Кому нужен стилус?» Это стало мантрой фанатиков Эпла. Но любой, кто пробовал рисовать или писать на планшете пальцами, чувствует себя как ребёнок за неумелым творчеством: пальцы не слушаются, краска расплывается, картинка выходит грубая, небрежная и дилетантская. В мае 2015 года мы гуляли по Мельбурну с бывшим дизайнером бюро Сашей Каном и обсуждали возможное будущее интерфейсов. Мы единогласно предсказали возвращение стилуса, несмотря на религиозный запрет. Наш прогноз оказался не слишком долгосрочным: уже 9 сентября Эпл анонсировали ![]() Насмешливая картинка из интернетов
В 2015 году в бюро анонсировали мою электронную книгу «Типографика и вёрстка». Мы переосмыслили формат существующих электронных книг. Главное решение — разбиение на развороты — было принято осознанно: не скопировать бумажный формат, а преодолеть недостатки существующих Деление на развороты привычно для читателя бумажных книг. Поэтому сходство нашей электронной книги с бумажной вряд ли вызвало бы удивление или дискомфорт обычного читателя. Но основная аудитория бюро и моей книги — дизайнеры. Хорошие дизайнеры знают, что полезное действие нужно рассматривать отдельно от способа его достижения в конкретной системе, конструкции или продукте. Для них копирование внешних атрибутов старых предметов — признак бездумного и бесперспективного дизайна. Неслучайно именно знакомые и уважаемые мной дизайнеры задали мне самые недоумённые вопросы. Новый формат потребовал дополнительных наглядных пояснений, которые я дал в обстоятельном иллюстрированном совете. Парадокс в том, что эти пояснения необязательны для Итак, у Зингера был Кларк, у Глиддена — Гейтс, а у Стива Джобса — сам Стив Джобс: Авторы успешных продуктов уделяют внимание не только самим продуктам, но и образованию своих пользователей Это последний из четырёх признаков работоспособных систем, которые я считаю необходимыми. Напомню удобный способ их запомнить с помощью английского слова fire (formula, integrity, resources, education). Файр, чтобы продукт выстрелил! |
Келси |
P. S. Это был понедельничный совет о решении дизайнерских задач. Хотите знать всё о полезном действии, разрешении противоречий, работоспособных системах, законах, приёмах и формулах? Присылайте вопросы. |