Во второй половине 19 века американский фермер Джозеф Глидден решил серьёзную проблему: корова топтала цветочные клумбы его жены. Он придумал и с помощью кофемолки изготовил из заколок жены колючую проволоку. В 1874 году он получил патент и основал производственную компанию.

В то время огромные фермерские территории никак не огораживались. Коровы свободно паслись и нередко забродили к соседям. Строить надёжные деревянные заборы, которые остановили бы крупный рогатый скот, было слишком дорого и трудозатратно.

Колючая проволока была идеальным решением — недорогим, простым в установке и эффективным. Дела в Иллинойсе шли хорошо. Но у коммивояжёра Джона Гейтса возникла проблема в Техасе: почти невидимая, хрупкая на вид ограда совершенно не отвечала представлениям местных фермеров о заборах для скота. Продажи не шли.

И тогда Джон Гейтс устроил шоу в городке Сан-Антонио. На центральной площади он огородил колючей проволокой импровизированное ранчо и запустил туда коров. Выстрелами Гейтс напугал стадо и заставил их бегать по площади. Ограждение устояло, и у Гейтса не было отбоя от заказов.

О гениальных открытиях, изобретениях и продуктах часто говорят, что они опередили своё время. Как бы лестно это ни звучало, это значит, что новые знания не были поняты современниками, продукты с треском провалились, а их авторы умерли, не дождавшись признания. Или ещё хуже — наблюдали, как их идея процветает в другой стране у других предпринимателей.

Чтобы продукт был востребован сегодняшними пользователями, мало того, чтобы он был им полезен. Важно, чтобы он был понятен и близок пользователям психологически и культурно. Ведь у людей есть представление не только о пользе, но и о том, в каком виде её получать.

В представлении русского человека сгущёнка выглядит так:

Сгущённое молоко

Дизайн этикетки разработала в 1939 году Ираида Фомина. Этикетка не менялась десятилетиями, и упаковка — уже не оболочка, а сам продукт.

Человеческая инертность — барьер для нового. Если инженер улучшил невидимый узел машины, но при этом изменил его принцип работы и внешний вид до неузнаваемости, машине всё равно — она просто лучше работает. Если дизайнер придумал эффективное, но неожиданное решение повседневной человеческой задачи, потребители могут оказаться неготовы к непривычному продукту.

Со времён СССР пищевая сода продаётся в однотипных картонных коробках:

Сода просыпается сквозь щели в упаковке, гигроскопичный картон впитывает влагу, сода слипается в комки. И тем не менее в современной русской культуре эта коробка — сода, а сода — эта коробка. Сода в такой ненадёжной упаковке продаётся гораздо лучше, чем в практичной пластиковой.

Причина сопротивления новому не только в незнании, как у техасских фермеров, но и в привычке. Физиологические механизмы привыкания и получения удовольствия связаны друг с другом. Новый предмет воспринимается как угроза комфорту. Не зря дизайнерские программы «Скетч» и «Аффинити Дизайнер» были изначально восприняты в штыки пользователями, которые десятилетиями пользуются адобовскими программами.

Многие предметы с течением времени обрастают дополнительными ценностями для своих хозяев, которые не предусматривал создатель и часто неочевидны для создателей новых продуктов на замену. В совете о минимизации конструкции я привёл в пример винные бокалы Риделя без ножки:

Они не только противоречат представлениям о внешнем виде бокала. Любители вина находят в привычной ножке множество незаметных, но важных достоинств: спасает от отпечатков пальцев, защищает от нагрева, не мешает звону стекла при тосте, не дают рукам закрыть вино на просвет.

У привычных продуктов возникает целая шкала полезного действия. Акцентируясь на одном, новый продукт часто отбирает другое, и многие потребители этого не прощают.

В итоге техника развивается быстрее дизайна. Но прогресс не остановить и новые продукты всё-таки как-то появляются.

Новый продукт приносит новую пользу или даёт её непривычным образом. То есть разрыв между продуктом и пониманием потребителя неизбежен.

Новые продукты становятся успешными, если преодолевают психологический и культурный разрыв

Для этого в системах в том или ином виде присутствуют работоспособные элементы обучения.

Рекламщики берут грубой силой. Бесконечные эфирные ролики обучают и приучают потребителей мыть посуду зелёной смесью, полоскать рот синей водичкой, растворять в стакане таблетки от похмелья:

• 1990-е

  «Каким бы хорошим ни был ваш продукт, его надо донести до пользователя и объяснить, зачем он нужен. Я занимался коммуникацией много лет и помню, как, на заре формирования российского рынка мы учили людей жевать жевательную резинку и пользоваться тампонами. Сейчас эти вещи ни у кого не вызывают вопросов, но тогда приходилось об этом подробно рассказывать. Для технологических продуктов это не менее важно: они на порядок сложнее, и не всегда очевидно, как и зачем ими пользоваться»

  Игорь Лутц, в 1990—2007 гг. творческий директор и руководитель «ББДО Москва»
  Зачем дизайнерам задумываться об образе бренда

Но как учить людей, ничего не знающих о новом продукте, технологии или открытии, заранее воспринимающих новое в штыки? Решение — вызвать интерес, чтобы людям самим хотелось узнать больше.

Наглядная демонстрация

Шоу Гейтса с коровами на площади — сильная, но одноразовая акция. В 19 веке был пример и более систематического подхода к образованию потребителей:

• Зингер

  «Богатство пришло благодаря предпринимательским талантам партнёра Зингера Эдвина Кларка, который своими революционными методиками ведения торговли сделал, пожалуй, даже больше, чем сам Зингер, для того чтобы швейная машинка превратилась в историческую вещь… Именно Кларк предложил издавать бесплатную газету для покупателей „Зингер-газетт“, в которой публиковались статьи о фирме и её реклама… он сфокусировал рекламу на целевой аудитории, женщинах, он нанимал девушек-демонстраторов, он предлагал машины церковным общинам со скидкой (это добавляло им респектабельности), он убеждал мужей в том, что швейная машина в доме подарит женщине больше свободного времени… Машины Зингера способствовали появлению массовой моды и развитию системы заказа товаров по почте. Мода стала демократичнее».

  Джеймс Бёрк. Пинбол-эффект. Издательство Студии Артемия Лебедева, 2012

Магазин — не склад с полками. Это очень хорошо понимают в Икее, где товары не просто сложены, а расставлены в специально построенных комнатах и целых квартирах. Каталоги Икеи показывают не отдельные предметы, а настоящие интерьеры. У покупателей одновременно формируется вкус к хорошему дизайну и желание его употреблять. В итоге вокруг Икеи целая культура и табуны обожателей.

К моменту презентации первого Айфона в 2007 году телефон ещё не был готов к производству. Тем не менее, в компании Эпл сделали всё, чтобы не просто рассказать о революционном продукте, а показать его в деле:

Настаивая на живой презентации, Джобс шёл на страшный риск.

• Золотой путь

  Прототип глючил, терял сеть, проигрывал только часть видеоролика, падал при попытке отправить письмо после посещения веб-страницы (но не наоборот). Инженерам пришлось найти «золотой путь» — самый безопасный сценарий демонстрации функций в определённом порядке, установить неподалёку сотовую вышку и дублировать презентационные айфоны на случай отказов.

  Фред Вогельштейн. И Стив сказал: да будет Айфон. Нью-Йорк Таймс Мэгэзин

Риск был оправдан — презентация Айфона имела оглушительный успех. На презентации Айпада в 2010-м году Джобс демонстрировал его уже не у стенда, как Айфон, а сидя в кресле прямо на сцене, как в гостиной:

Элитарность

Другой способ вызвать интерес — сделать объект для избранных. Если продуктом пользуется Джеймс Бонд, Бэтмен, Элон Маск, Брэд Питт или, на худой конец, Дмитрий Песков, продукт получает часть внимания аудитории к своему владельцу. «Если Джеймсу Бонду подходит, то, наверное, хорошая вещь».

Первые электромобили появились в начале 20 века, но за сто лет не завоевали места под солнцем и вызывали всеобщее недоверие. Чтобы преодолеть глобальный скептицизм, Тесла начала с элитарного продукта — спортивного автомобиля Родстер, разгоняющегося быстрее Феррари:

• Тесла для богатеньких

  «Венчурные фонды, знаменитости и друзья сотрудников Теслы стали покупать места в списке ожидания. Дело зашло так далеко, что отдельные представители элиты Кремниевой долины лично заявлялись в офис, чтобы купить машину. Однажды компанию посетили предприниматели, знавшие Маска ещё по временам его стажировки. „В конце [персональной экскурсии Маска] мы сказали: «Ладно, берём», — вспоминает Отмер.— В то время Тесле ещё не было разрешено продавать автомобили, поэтому мы вступили в их клуб. Членство стоило 100 тыс. долларов и сулило бесплатный автомобиль“»

  Эшли Вэнс. Илон Маск: Тесла, СпейсИкс и дорога в будущее. Олимп-Бизнес, 2015

А вот как при этом Элон Маск объяснял стратегию широкой публике в 2006 году:

• Для вас стараемся

  «Внедрение почти любой новой технологии начинается с высокой себестоимости, и электромобили — не исключение. Стратегия Теслы — войти в верхний сегмент рынка, в котором клиенты готовы к большим расходам, и затем как можно быстрее „проехать вниз по рынку“ к высоким объёмам производства и более низким ценам с каждой следующей моделью.

  Я не раскрою большой секрет, сказав, что вторая модель будет четырёхдверным семейным седаном со спортивным характером примерно в два раза дешевле Теслы Родстера, а третья модель станет ещё доступнее».

  Секретный план «Тесла моторс»

Дефицит

Схожий способ сделать продукт желаннее для непосвящённых — создать искусственный дефицит.

• Фиг-вам-фон

  В течение первых двух лет Айфоны продавались в США с обязательным двухлетним контрактом с единственным оператором. Телефоны не продавались в других странах и не работали с сим-картами других операторов.

Казалось бы, это нарушало целостность системы — логистика продукта специально делала его недоступным для всего мира. Но это не только не убавило популярности Айфона, а наоборот её усилило.

Возник глобальный чёрный рынок, на котором торговали не только серые дилеры и предприниматели, но и обычные студенты и домохозяйки. Контрабандные заблокированные телефоны летели в ручной клади из Америки, продавались по две тысячи долларов, по полгода ждали выхода очередной версии «разлочки» — легендарной хакерской программы с надкусанным ананасом на иконке.

Мода и сарафанное радио

Если дизайнерам удаётся создать культовый объект, то почти неважно, как сложно он устроен и насколько понятен с первого взгляда. Люди показывают и объясняют продукт друзьям и знакомым, а те начинают интересоваться, потому что все вокруг уже «в теме».

• Тамагочи

  В конце 90-х появилась японская игрушка «Тамагочи» — яйцеобразный брелок с чёрно-белым экранчиком и тремя неподписанными кнопками. Пластмассовый брелок с пиксельной рожицей требовал к себе не меньше внимания и заботы, чем домашнее животное. Тамагочи заставлял регулярно себя кормить, убирать за ним пиксельные какашки и в итоге портил владельцу день своей скоропостижной смертью.

  Игрушка стала настолько популярной, что в неё играли не только дети. Взрослые люди покупали китайские подделки, изучали инструкции, разбирались с интерфейсом и носили брелки с собой.

Без сомнений, у «Тамагочи» была работоспособная формула, эксплуатирующая родительские инстинкты, радость взращивания, привыкание к регулярным проверкам. Но именно мода помогла преодолеть первоначальное недоверие к малопонятному гаджету.

Образовательные элементы, встроенные в продукт

Смываемая втулка туалетной бумаги «Зева» сама учит собой пользоваться с помощью графической инструкции на поверхности:

Обучающая втулка

Даже тот, кто купил бумагу случайно, благодаря инструкции пробует и потом целенаправленно ищет бумагу с той же удобной втулкой. Поэтому втулка нарисована прямо на упаковке — это пример целостной системы.

В мобильных играх и приложениях обучающие элементы давно стали стандартом:

Почему? Авторы приложений крайне заинтересованы в том, чтобы втянуть пользователя в продукт, от этого зависят их рейтинги и продажи. Обучить человека прямо в процессе гораздо проще, чем с помощью отдельной тяжеловесной инструкции.

Скеоморфизм

Скеоморфизм — сохранение в новых предметах внешнего вида, напоминающего устаревшие, но привычные предметы. Этот приём сокращает культурный разрыв чисто визуальными средствами.

В первые шесть лет скеоморфизм широко использовался в интерфейсах приложений АйОС. Например, приложение календаря украшалось кожаным переплётом, приложение фотокамеры рисовало на экране диафрагму объектива, а книги в библиотеке стояли на деревянных полках.

Скеоморфизм бессмыслен для конструкции или технологии. Это не технический, а дизайнерский приём. При этом скеоморфизм категорически раздражает дизайнеров-идеалистов тем, что как бы тормозит прогресс. Но на деле он помогает неподготовленным пользователям привыкнуть к новому продукту.

После бездушных мобильников 90-х и 2000-х первый Айфон казался тёплым, живым и тактильным предметом. А когда все привыкли и «разрыв» исчез, его интерфейс аккуратно сбросил шелуху — избавился от псевдонатуральных текстур и теней, сохранив ключевые элементы на привычных местах. Айфон не стал опережать время, просто наступило будущее.