Не обсуждайте с клиентом стиль. Не произносите слово «стиль». Как только клиент говорит «стиль», уводите его в сторону пользы. Вряд ли клиент протестует именно против конкретных слов, там что‑то другое. Копайте глубже.
Клиенту не нужен конкретный стиль. Ему нужно привлекать покупателей, повышать лояльность и зарабатывать деньги. Выясните, как он это себе представляет и почему ему помогут эти конкретные фразы:
— Иван Иванович, какой текст вам нравится как пример?
— Ну вот, Сбербанк.
— А что вам в нём нравится?
— Создаёт впечатление стабильности.
— Ясно. А какие слова создают такое впечатление?
— Ну вот: «Основан в 1841 году»
«Стабильность» — это ключевое слово. Запишите его во время встречи в блокнот. Ни в коем случае не спорьте с Иваном Ивановичем. Вот так нельзя:
— Ясно. А какие слова создают такое впечатление?
— Ну вот: «Основан в 1841 году»
— Но вы же не основаны в 1841 году! Вы же с 2010 года.
Не спорьте с клиентом. Ваша задача — не переубедить его, а как можно больше узнать:
— Создаёт впечатление стабильности.
— Ясно. А какие слова создают такое впечатление?
— Ну вот: «Основан в 1841 году»
— Да, это внушительно. А что ещё?
— Вот хорошая фраза: «Крупнейший банк России».
— Впечатляет, да. А вот что вы чувствуете, когда это читаете?
— Надёжность. Не обманут.
Заметили, что произошло? Вы не стали спорить с Иваном, что его компания не крупнейшая в России, а докопались до нужных чувств. Ивану нужно показать стабильность и надёжность. Показать их можно как угодно, не только штампами и канцеляризмами.
Когда вы собрали все ключевые слова клиента, проработайте их:
— Иван Иванович, я хочу уточнить насчёт стабильности. Почему ваши клиенты почувствуют с вами стабильность?
— Мы работаем 20 лет, и у нас огромный опыт.
— Супер! А вот что из вашего опыта может поразить воображение? Что ваши менеджеры рассказывают на встречах с новым клиентом?
— Так… Ну, мы поставляем трубы для половины коммунальных служб Москвы.
— Здорово. Иван Иванович, предлагаю об этом написать в тексте. Что думаете?
— Да, это то, что надо.
— Ещё хочу по поводу надёжности поговорить.
— Давайте
— Вы говорили, что у вас на рынке пятеро конкурентов. Как у них с надёжностью?
— По‑разному.
— А как вообще определяется надёжность в поставке труб?
— Смотрите, тут какая ситуация: все покупают трубы на заводе в Карачаеве. Завод даёт отсрочку месяц. Некоторые поставщики берут предоплату с клиента, размещают заказ на заводе, ждут поставку, отгружают клиенту, и только потом платят заводу. Так вот: между предоплатой от клиента и постоплатой заводу у них эти деньги висят два месяца. Так как заказов поток, у них постоянно на счетах деньги. И иногда они в эти деньги залезают, чтобы что‑то сделать: новый сайт, например. И вот смотрите: тут они залезли в предоплату чуть больше, чем надо. Значит, вот тут им не хватит, чтобы заплатить заводу. Откуда они берут деньги? Из следующей предоплаты, от других клиентов. И теперь им вон там ещё больше не хватает, чтобы заплатить. Это называется «проедают дебиторку». Такая фирма может незаметно проедать дебиторку где‑то полгода. А потом берёт с клиента предоплату, раздаёт с неё старые долги и на оставшиеся деньги хозяин улетает на Кубу. Так на моей памяти было раза два.
— Ничего себе! И как же вы с этим справляетесь?
— А мы не пользуемся отсрочкой завода. Клиент нам предоплачивает, мы сразу платим заводу, и у нас чужие деньги на счете не висят. Кстати, из‑за этого оба завода нам делают вперёд других, и мы поставляем быстрее рынка.
Клиент только что рассказал вам изумительную историю и обмолвился о мощнейшем преимуществе своей компании. Осталось договориться, что из этого этично сообщить на сайте. И заметьте: вы уже давно не обсуждаете стиль.
В конце встречи согласуйте с клиентом понимание задачи: перечислите все идеи и факты, которые вы затронете в тексте. Лучше даже выписать их, чтобы было наглядно. По каждому факту получите клиентский «окей». В конце добавьте:
— Иван Иванович, мы с вами собрали огромное количество мощных фактов. Это отлично. У меня только есть опасение, что если я напишу так, как пишет Сбербанк, то вашим клиентам будет тяжело их воспринимать и они их просто не прочитают. А факты же классные. У меня вот какое предложение. Давайте я напишу без лишних формальных оборотов, а строго по делу, чтобы читать было легко. Что думаете?
Обычно после такой совместной работы клиент не хочет, чтобы его ценные факты потонули в канцеляризмах.
Если вы редактируете текст, который изначально писал клиент, сядьте с ним рядом и покажите редакторскую магию. Поэтапно улучшайте текст на его глазах. Объясняйте каждое действие. Спрашивайте, что клиент думает по поводу каждого сокращения. Редакторская магия работает даже на ускоренной перемотке, а медленно — и подавно.
Допустим, произошло страшное: клиент начинает вам в ручном режиме диктовать, что конкретно и где написать, и наотрез отказывается объяснять свои замечания. Это опасная ситуация с точки зрения отношений: клиент, скорее всего, раздражён, и если вы начнёте с ним спорить, он будет раздражаться ещё сильнее. Не вступайте в спор, пока клиент говорит вам замечания. Спокойно выпишите их в блокнот (не вносите их в документ). Попросите таймаут, чтобы переварить замечания. Дайте клиенту остыть. После таймаута у вас есть последний шанс вернуть проект. Травите леску:
— Иван Иванович, вы хотите, чтобы я написал здесь так‑то и так‑то. Вы — клиент, и всё в итоге будет так, как вы скажете. В конце концов, у вас уже есть готовый текст, вы можете просто его вставить в админку, и я вам не нужен здесь.
Но вы меня позвали, чтобы я написал текст, который будет интересно читать. Мне как писателю кажется, что получается неинтересно. Я боюсь, что люди увидят этот текст и скажут «Фу, очередная стандартная безликая страница ни о чём». Это моё предположение. Я боюсь, что этим текстом я причиню вред вашей компании.
Если вам кажется, что я недостаточно компетентен в тексте и мои предположения неверны, то увольте меня. Но я не готов намеренно вредить вам и вашему бизнесу.
Такой монолог можно использовать один раз, иначе клиент увидит в нём манипуляцию. Приберегите его на самый крайний случай. И будьте готовы, что клиент вас уволит. Всё‑таки, это клиент рискует, а не вы.
Не пускайте клиента на своё поле: он не должен диктовать вам стиль, это не в его компетенции. Иначе он бы вас не позвал. То, что клиент пытается диктовать вам стиль — это признак того, что он свою проблему пытается сформулировать вашим языком. Делайте наоборот: идите в мир клиента и говорите с ним его языком о его проблемах. Когда вы понимаете проблемы клиента, вопросов о стиле не возникает.
Переговоры с клиентом — необходимая часть работы редактора. Менеджер не может провести такой разговор с клиентом, потому что он не понимает, что спрашивать. Это знает только редактор. В Школе редакторов переговорам и отношениям с клиентами отведена отдельная дисциплина.