Во второй половине 19 века американский фермер Джозеф Глидден решил серьёзную проблему: корова топтала цветочные клумбы его жены. Он придумал и с помощью кофемолки изготовил из заколок жены колючую проволоку. В 1874 году он получил патент и основал производственную компанию.

В то время огромные фермерские территории никак не огораживались. Коровы свободно паслись и нередко забродили к соседям. Строить надёжные деревянные заборы, которые остановили бы крупный рогатый скот, было слишком дорого и трудозатратно.

Колючая проволока была идеальным решением — недорогим, простым в установке и эффективным. Дела в Иллинойсе шли хорошо. Но у коммивояжёра Джона Гейтса возникла проблема в Техасе: почти невидимая, хрупкая на вид ограда совершенно не отвечала представлениям местных фермеров о заборах для скота. Продажи не шли.

И тогда Джон Гейтс устроил шоу в городке Сан‑Антонио. На центральной площади он огородил колючей проволокой импровизированное ранчо и запустил туда коров. Выстрелами Гейтс напугал стадо и заставил их бегать по площади. Ограждение устояло, и у Гейтса не было отбоя от заказов.

О гениальных открытиях, изобретениях и продуктах часто говорят, что они опередили своё время. Как бы лестно это ни звучало, это значит, что новые знания не были поняты современниками, продукты с треском провалились, а их авторы умерли, не дождавшись признания. Или ещё хуже — наблюдали, как их идея процветает в другой стране у других предпринимателей.

Чтобы продукт был востребован сегодняшними пользователями, мало того, чтобы он был им полезен. Важно, чтобы он был понятен и близок пользователям психологически и культурно. Ведь у людей есть представление не только о пользе, но и о том, в каком виде её получать.

В представлении русского человека сгущёнка выглядит так:

Дизайн этикетки разработала в 1939 году Ираида Фомина. Этикетка не менялась десятилетиями, и упаковка — уже не оболочка, а сам продукт.

Человеческая инертность — барьер для нового. Если инженер улучшил невидимый узел машины, но при этом изменил его принцип работы и внешний вид до неузнаваемости, машине всё равно — она просто лучше работает. Если дизайнер придумал эффективное, но неожиданное решение повседневной человеческой задачи, потребители могут оказаться неготовы к непривычному продукту.

Со времён СССР пищевая сода продаётся в однотипных картонных коробках:

Сода просыпается сквозь щели в упаковке, гигроскопичный картон впитывает влагу, сода слипается в комки. И тем не менее в современной русской культуре эта коробка — сода, а сода — эта коробка. Сода в такой ненадёжной упаковке продаётся гораздо лучше, чем в практичной пластиковой.

Причина сопротивления новому не только в незнании, как у техасских фермеров, но и в привычке. Физиологические механизмы привыкания и получения удовольствия связаны друг с другом. Новый предмет воспринимается как угроза комфорту. Не зря дизайнерские программы «Скетч» и «Аффинити Дизайнер» были изначально восприняты в штыки пользователями, которые десятилетиями пользуются адобовскими программами.

Многие предметы с течением времени обрастают дополнительными ценностями для своих хозяев, которые не предусматривал создатель и часто неочевидны для создателей новых продуктов на замену. В совете о минимизации конструкции я привёл в пример винные бокалы Риделя без ножки:

Они не только противоречат представлениям о внешнем виде бокала. Любители вина находят в привычной ножке множество незаметных, но важных достоинств: спасает от отпечатков пальцев, защищает от нагрева, не мешает звону стекла при тосте, не дают рукам закрыть вино на просвет.

У привычных продуктов возникает целая шкала полезного действия. Акцентируясь на одном, новый продукт часто отбирает другое, и многие потребители этого не прощают.

В итоге техника развивается быстрее дизайна. Но прогресс не остановить и новые продукты всё‑таки как‑то появляются.

Новый продукт приносит новую пользу или даёт её непривычным образом. То есть разрыв между продуктом и пониманием потребителя неизбежен.

Для этого в системах в том или ином виде присутствуют работоспособные элементы обучения.

Рекламщики берут грубой силой. Бесконечные эфирные ролики обучают и приучают потребителей мыть посуду зелёной смесью, полоскать рот синей водичкой, растворять в стакане таблетки от похмелья:

Шоу Гейтса с коровами на площади — сильная, но одноразовая акция. В 19 веке был пример и более систематического подхода к образованию потребителей:

Магазин — не склад с полками. Это очень хорошо понимают в Икее, где товары не просто сложены, а расставлены в специально построенных комнатах и целых квартирах. Каталоги Икеи показывают не отдельные предметы, а настоящие интерьеры. У покупателей одновременно формируется вкус к хорошему дизайну и желание его употреблять. В итоге вокруг Икеи целая культура и табуны обожателей.

К моменту презентации первого Айфона в 2007 году телефон ещё не был готов к производству. Тем не менее, в компании Эпл сделали всё, чтобы не просто рассказать о революционном продукте, а показать его в деле:

Настаивая на живой презентации, Джобс шёл на страшный риск.

Риск был оправдан — презентация Айфона имела оглушительный успех. На презентации Айпада в 2010‑м году Джобс демонстрировал его уже не у стенда, как Айфон, а сидя в кресле прямо на сцене, как в гостиной:

Другой способ вызвать интерес — сделать объект для избранных. Если продуктом пользуется Джеймс Бонд, Бэтмен, Элон Маск, Брэд Питт или, на худой конец, Дмитрий Песков, продукт получает часть внимания аудитории к своему владельцу. «Если Джеймсу Бонду подходит, то, наверное, хорошая вещь».

Первые электромобили появились в начале 20 века, но за сто лет не завоевали места под солнцем и вызывали всеобщее недоверие. Чтобы преодолеть глобальный скептицизм, Тесла начала с элитарного продукта — спортивного автомобиля Родстер, разгоняющегося быстрее Феррари:

А вот как при этом Элон Маск объяснял стратегию широкой публике в 2006 году:

Схожий способ сделать продукт желаннее для непосвящённых — создать искусственный дефицит.

Казалось бы, это нарушало целостность системы — логистика продукта специально делала его недоступным для всего мира. Но это не только не убавило популярности Айфона, а наоборот её усилило.

Смываемая втулка туалетной бумаги «Зева» сама учит собой пользоваться с помощью графической инструкции на поверхности:

Даже тот, кто купил бумагу случайно, благодаря инструкции пробует и потом целенаправленно ищет бумагу с той же удобной втулкой. Поэтому втулка нарисована прямо на упаковке — это пример целостной системы.

В мобильных играх и приложениях обучающие элементы давно стали стандартом:

Скеоморфизм — сохранение в новых предметах внешнего вида, напоминающего устаревшие, но привычные предметы. Этот приём сокращает культурный разрыв чисто визуальными средствами.

В первые шесть лет скеоморфизм широко использовался в интерфейсах приложений АйОС. Например, приложение календаря украшалось кожаным переплётом, приложение фотокамеры рисовало на экране диафрагму объектива, а книги в библиотеке стояли на деревянных полках.

Скеоморфизм бессмыслен для конструкции или технологии. Это не технический, а дизайнерский приём. При этом скеоморфизм категорически раздражает дизайнеров‑идеалистов тем, что как бы тормозит прогресс. Но на деле он помогает неподготовленным пользователям привыкнуть к новому продукту.

После бездушных мобильников 90‑х и 2000‑х первый Айфон казался тёплым, живым и тактильным предметом. А когда все привыкли и «разрыв» исчез, его интерфейс аккуратно сбросил шелуху — избавился от псевдонатуральных текстур и теней, сохранив ключевые элементы на привычных местах. Айфон не стал опережать время, просто наступило будущее.

Выше мы рассматривали примеры, когда создатели продуктов как бы подтягивали уровень потребителей до уровня нового продукта. Но бывает и наоборот, что возможные потребители слишком образованы и их знания мешают оценить продукт.

Сила Айфона и Айпада в тактильном интерфейсе. До их появления телефоны с большими экранами управлялись стилусами — люди не могли представить, что интерфейс может быть совсем другим. И чтобы похоронить тогдашние неуклюжие смартфоны, на самой первой презентации Джобс задал коронный риторический вопрос: «Кому нужен стилус?» Это стало мантрой фанатиков Эпла.

Но любой, кто пробовал рисовать или писать на планшете пальцами, чувствует себя как ребёнок за неумелым творчеством: пальцы не слушаются, краска расплывается, картинка выходит грубая, небрежная и дилетантская. В мае 2015 года мы гуляли по Мельбурну с бывшим дизайнером бюро Сашей Каном и обсуждали возможное будущее интерфейсов. Мы единогласно предсказали возвращение стилуса, несмотря на религиозный запрет.

Наш прогноз оказался не слишком долгосрочным: уже 9 сентября Эпл анонсировали Эпл‑пенсил — стилус для Айпада Про. Несмотря на очевидную пользу для дизайнеров и иллюстраторов, Эпл‑пенсил сразу стал объектом нападок и шуток пользователей, «просвещённых» самим же Эплом:

В 2015 году в бюро анонсировали мою электронную книгу «Типографика и вёрстка».

Мы переосмыслили формат существующих электронных книг. Главное решение — разбиение на развороты — было принято осознанно: не скопировать бумажный формат, а преодолеть недостатки существующих е‑буков. Благодаря логическому делению, иллюстрации сохраняют своё положение и каждый разворот легко узнаваем. В отличие от линейных е‑буков, в нашей книге читателю легко запомнить нужное место и позднее вернуться к материалу.

Деление на развороты привычно для читателя бумажных книг. Поэтому сходство нашей электронной книги с бумажной вряд ли вызвало бы удивление или дискомфорт обычного читателя.

Но основная аудитория бюро и моей книги — дизайнеры. Хорошие дизайнеры знают, что полезное действие нужно рассматривать отдельно от способа его достижения в конкретной системе, конструкции или продукте. Для них копирование внешних атрибутов старых предметов — признак бездумного и бесперспективного дизайна.

Неслучайно именно знакомые и уважаемые мной дизайнеры задали мне самые недоумённые вопросы. Новый формат потребовал дополнительных наглядных пояснений, которые я дал в обстоятельном иллюстрированном совете.

Парадокс в том, что эти пояснения необязательны для читателей‑недизайнеров, так как для них «разрыва» нет.

Итак, у Зингера был Кларк, у Глиддена — Гейтс, а у Стива Джобса — сам Стив Джобс:

Это последний из четырёх признаков работоспособных систем, которые я считаю необходимыми. Напомню удобный способ их запомнить с помощью английского слова fire (formula, integrity, resources, education).

Файр, чтобы продукт выстрелил!