Итак, мы дизайнеры продуктов и услуг, работающие с автодилером. Автодилер мечтает повысить доходы и укрепить любовь клиентов с помощью интернета.

В прошлом совете мы разобрали базовую формулу: продавать автомобили, используя знания о покупателях, автомобилях и о мире. Анализ этих знаний показал, что люди покупают не технические спецификации, а человеческие характеристики и фишки: красивый, спортивный, со стеклянной крышей. Знания — ресурсы, которые мы можем использовать при продаже.

Образование

Чтобы система была работоспособной, её полезное действие должно быть востребовано пользователями. Для этого она должна иметь работоспособные элементы обучения, которые уменьшают разрыв между продуктом и пониманием потребителя.

Зачем автодилеру образовывать пользователей? Казалось бы, людям всё понятно в автомобилях.

Но на деле оказывается, что представления потенциальных покупателей об автомобиле мечты могут расходиться с рыночным ассортиментом и собственными финансовыми возможностями. Автомобиль мечты может не подходить человеку из-за технических особенностей или высокой цены, а о каких-то моделях и марках он может даже не догадываться.

Будущим автомобилистам будут интересны иллюстрированные статьи о машинах, сравнительные обзоры, возможно, специально заготовленные страницы сравнения. Они не только снизят барьер и упростят выбор автомобиля, но и станут дополнительным ресурсом, привлекающим пользователей из поиска — прекрасный катализатор на входе воронки.

Образовательные элементы должны объединяться с остальными в целостную систему. Недостаточно опубликовать статьи и обзоры где-то на сайте. Чтобы использовать интерес пользователя или вовремя снять его сомнения, лучше связать статьи сквозной навигацией с рекомендациями и каталогом продаваемых автомобилей.

Страница автомобиля должна работать как «лендинг-пейдж», или длинная продающая страница. Она должна продавать не только сам автомобиль, но и автодилера — его условия и принципы работы. Образовательные элементы должны быть включены в процесс выбора автомобиля.

Человек долго решается купить машину. Он мечтает, выбирает, копит и зреет. Как сохранить с ним связь в это время? Если мы собираемся публиковать статьи на сайте, их можно также рассылать по почтовой подписке. Рассылка, с одной стороны, поможет расширять вход воронки продаж, с другой стороны — поддерживать многократные контакты с потенциальными покупателями, пока они «зреют».

Целостность

В прошлом совете мы выделили три задачи покупателя: выбрать автомобиль мечты, оформить покупку и обслуживать своё авто. С точки зрения системы эти задачи соответствуют разным ступеням воронки продаж:

Выбор → Покупка → Обслуживание

В целостной системе каждая подсистема должна быть эффективна, а между ними должны свободно проходить информация, ресурсы и энергия. Пройдёмся по каждой из них, начав с выбора автомобиля на сайте.

Стандартная навигация по каталогу автомобилей — по маркам и моделям — плохо решает задачу продажи. Поэтому предложим нашему клиенту построить выбор автомобиля на рекомендациях.

Если пользователи придут из поисковиков, мы используем марку и город из их запросов. Они получат персональные рекомендации ещё до того, как совершат на сайте первое движение.

Каждый клик на сайте будет запоминать предпочтения посетителя по разным параметрам: тип кузова, марка автомобиля, «скупость» (если щёлкает по скидкам и специальным предложениям). Каждый параметр будет иметь свой вес, корректируемый при каждом клике. И каждый раз мы будем показывать покупателю рекомендации в специальном блоке, как на Амазоне. Естественно, рекомендации будут учитывать и текущие задачи автодилера: продать конкретные «залежавшиеся» автомобили.

По опыту продавцов в мультибрендовых салонах, покупатель иногда приходит за Опелем, а уезжает на Шкоде. Поэтому для каждого автомобиля покажем «соседние» модели разных марок по важным параметрам: цене, просторности, проходимости для джипов, комфортности (наличию кондиционера и других удобств). Например: вот подороже, но с кондиционером, или вот за ту же цену, но попросторнее:

Автомобиль способна «продать» даже ненароком упомянутая деталь — фишка. Об этом тоже хорошо знают продавцы, поэтому кроме технических характеристик будем писать на странице автомобиля его интересные особенности — удобный подстаканник, хорошая звукоизоляция, стеклянная крыша, длинный межсервисный пробег. Например, в формате «А знаете ли вы, что».

Перейдём к процессу покупки автомобиля. Покупатель вынужден приехать в обычный автоцентр три раза: чтобы отдать задаток и оформить документы, внести 100% стоимости автомобиля, забрать автомобиль:

Упростим покупку. При желании покупатель заполняет необходимые документы на сайте и отдаёт задаток через интернет (с карточки или счёта в банке), а приезжает уже за автомобилем:

Заметим, что помимо удобства для покупателя мы снижаем нагрузку на продавцов в салоне. Хороший дизайн услуг улучшает сервис и снижает издержки.

Наконец, если сайт «не забудет» о покупателе и его автомобиле сразу после продажи, это позволит решить сразу несколько задач.

Покупатель мог бы получить личный кабинет и карточку приобретённого автомобиля. При любом обращении в сервис-центр в «карточке автомобиля» зафиксируются пробег, работы по ремонту и обслуживанию, установленное дополнительное оборудование.

Память о владельце поможет продавать владельцу подходящие услуги и оборудование даже после продажи автомобиля (например, зимние шины или комплект продвинутой акустики). Заодно улучшить сервис: автоматически напомнить о ТО, показать историю обслуживания, получить мнение покупателя или оценку обслуживания.

Опубликованная на сайте карточка автомобиля с историей обслуживания поможет продать автомобиль другому владельцу из рук в руки или через дилера, как на сайте «Драйв 2»:

История ремонта машины ГАЗ 24 Анастасии Авериной

После продажи карточка автомобиля может «переехать» в личный кабинет другого владельца, который будет владеть полной историей ТО. А у предыдущего владельца останется ссылка на предыдущий автомобиль. Таким образом будет постепенно создаваться сеть владельцев автомобилей с дополнительным коммерческим потенциалом.