Дизайнеру мало знать общие законы и приёмы, он должен хорошо разбираться в своём домене — промышленном, графическом, шрифтовом, интерфейсном дизайне.

Эти знания не слишком-то доступны и в обычных науках, а в творческих дисциплинах и вовсе покрыты цеховыми тайнами. С этой проблемой «Советы» успешно борятся уже почти десять лет в рубриках-доменах: технический дизайн и графика, рекламная ретушь, визуализация данных, логотипы и фирменные стили, навигация в общественных местах.

Эффекты гештальта

Графические и информационные дизайнеры пользуются эффектами гештальта — психологии восприятия — для управления вниманием:

1. Эффект массы. Массивные элементы привлекают внимание раньше прочих.

Расписание железной дороги содержит тысячи элементов, но мы сразу замечаем крупный заголовок и выделенные чёрными плашками часы в группах:

2. Эффект близости. Расположенные рядом элементы кажутся связанными.

Группы поездов отделены друг от друга расстоянием, а символы дней действия каждой группы и типа их поезда однозначно относятся к времени отправления и номеру поезда:

3. Эффект обрамления. Элементы в общем замкнутом пространстве кажутся связанными.

В настоящем расписании для экономии места расстояние между поездами сокращено, зато каждая группа обрамлена линейками:

Эффекты гештальта использует модульная вёрстка, которой посвящена книга «Типографика и вёрстка». Прямоугольные модули необязательно окружают линейками, они очерчиваются краями собственных якорных — то есть массивных — объектов и границами текста и иллюстраций соседних модулей.

4. Эффект схожести. Элементы со схожими признаками кажутся связанными.

Все конечные станции выделены жирным шрифтом. Соответственно, промежуточные станции тоже выглядят одинаково:

5. Эффект контраста. Элемент, резко отличающийся от окружения, особенно заметен.

Междугородние экспрессы «Интерсити» выделены красным цветом и бросаются в глаза независимо от своего места:

Эффекты ожидания

Зив Кармон и Даниэль Канеман опубликовали в 1996 году результаты исследования восприятия людьми ожидания в очередях, которое провели в Университете Калифорнии в Беркли. Очередь — оборотная сторона систем массового обслуживания, которая сильно влияет на настроение потребителей. Поэтому эффекты ожидания интересны не только учёным, но и бизнесменам.

Ожидание неприятно само по себе. Когда люди бездействуют, их ощущение времени растягивается. И наоборот:

• Отвлекающее зеркало

  Если повесить зеркало перед лифтом, люди будут глазеть на себя и коротать время, пока лифт едет.

Неизвестность психологически удлиняет ожидание. Но ощущением можно управлять:

• Хитрый Микки

  Гостям Диснейленда сообщают примерное время ожидания в очереди к аттракционам, чтобы дать ощущение контроля. А чтобы приятно удивить, специально преувеличивают это время. Это тоже эффект — люди предсказуемо радуются, когда их ожидания превышены.

Индикаторы текущего этажа в лифтах делают ожидание предсказуемым. Так же работают секундомеры на светофорах — даже при длительных интервалах водители спокойны и не сигналят, пока ждут зелёного света.

Ещё один эффект восприятия: длинная быстрая очередь кажется «дольше» короткой медленной. Поэтому Диснейленд пускает очереди змейкой и кругами вокруг зданий, чтобы скрыть их настоящую длину.

Эффекты выбора

Шина Айенгар исследовала в Университете штата Колумбии стремление людей выбирать и управлять на примере ассортимента варенья. Покупателям магазина предложили выбрать и купить варенье из малого или большого ассортимента (6 или 24 вида варенья соответственно). В первом случае 40% людей остановились и попробовали варенье из нескольких банок, а во втором случае их было уже 60%. Но в первом случае из всех попробовавших людей 30% сделали суммарно 12 покупок, а во втором 3% сделали 2 покупки.

1. Эффект стремления к выбору: большой выбор привлекает людей, создаёт у них ощущение управляемости. Сопутствующий контрэффект — отсутствие дефицита снижает мотивацию. Когда выбор слишком большой, мы не выбираем.

• Надо брать

  Предприниматели искусственно создают ощущение дефицита, чтобы управлять потребителями: с помощью объявлений — «осталось 2 штуки», с помощью акций с ограничениями — «только до пятницы», всевозможными обратными счётчиками.

2. Эффект социального доказательства, или стадное чувство: люди считают поведение группы других людей правильным.

• Полезная очередь

  Хотя очередь неприятна для ожидающего, она необязательно вредна для бизнеса. Длинная очередь в ночной клуб — признак его популярности, поэтому владельцы специально ограничивают вход, чтобы привлечь ещё больше посетителей.

Все механизмы «лайков», рейтингов и оценок используют эффект социального доказательства.

3. Эффект авторитета: люди доверяют мнению «вожаков» — людей, завоевавших их авторитет. Появился эволюционно среди социальных животных и людей.

Авторитет может быть заслужен профессионализмом, мастерством, силой, искусством или просто появлением на экране телевизора. Именно поэтому политики стараются получить поддержку популярных актёров, а издатели книг — положительные отзывы известных экспертов.

Для доверия необязательно явное доминирование, иногда достаточно, чтобы мнение прозвучало от «своих». На этом основан механизм «шаринга» и любые вирусные эффекты. Люди охотнее переходят по ссылкам от знакомых, а потом делятся ими сами, чтобы поднять собственный авторитет. Этим же социальным эффектом пользуются вымогатели, пользующиеся взломанными аккаунтами.

Бюро проектировало интерфейс сервиса «Раз-два-трип», который работает практически в неизменном виде уже пять лет. Задача была создать не универсальный сервис поиска авиабилетов, а самый эффективный — который поможет большинству людей их купить.

Нас вдохновил эксперимент с вареньем. Большой ассортимент привлекает людей, но при этом лишь небольшая их часть что-то покупает. Напротив, если мы предлагаем небольшое количество товаров, то человеку проще выбрать то, что ему подойдёт. Мы предположили, что этот механизм справедлив и для системы бронирования билетов. Это подтверждал и неприятный опыт с бесконечной «простынёй» однотипных билетов на сайте «Экспедия».

• Ещё перед началом проекта мы предложили разделить предложения на стопки и сверху показать лучшие предложения в каждой категории:
• Выгодный билет без пересадок
• Бизнес-класс
• Удобное время вылета
• Наименьшее время в пути
• Самый дешевый билет
• Билет с возможностью обмена и возврата

При желании пользователь «полистал» бы остальные предложения в стопках на второстепенных страницах — и для ощущения выбора очень важно было показать, что они есть.

В реальном проекте выжили стопки-рекомендации «самый быстрый», «самый дешёвый», «самый дешёвый прямой». На остальные стопки поделили предложения разных авиакомпаний, конечно, с самым выгодными сверху:

Эффект дефицита тоже задействован: помечаются рейсы, на которых осталось лишь несколько мест.

Эффекты привычек и вознаграждения

Эффект, известный нейрофизиологам — вознаграждение закрепляет привычки. Этим пользуются дизайнеры продуктов, чтобы привязать к себе пользователей:

• Крючок привычек

  Понятие награды субьективно. Она необязательно материальна — достаточно, чтобы человеку нравилось. Когда один пользователь ставит другому лайк в Фейсбуке, Фейсбуку это ничего не стоит, а человеку приятно. Это мотивирует писать в Фейсбук и возвращаться к своим постам, чтобы проверить реакцию читателей. Инстаграм подсовывает пользователям непопулярные фотографии, чтобы собрать авторам хотя бы пару лайков. Так он вознаграждает авторов за любой труд, мотивируя потрудиться ещё.

  Илья Бирман. Что дизайнер интерфейса должен знать о привычках?

Непредсказуемость награды усиливает желание действовать. Именно поэтому ожидание в очереди воспринимается, как тягостное и вынужденное бездействие. Ведь предвкушение новых удовольствий заставляет людей двигаться, даже если их действия иррациональны и невыгодны:

• Малина в лесу

  Непредсказуемый алгоритм ленты Фейсбука заставляет пользователей продираться дальше и дальше сквозь котиков, фотографии из отпуска, впечатления от новых покупок незнакомых людей. Даже редкого вознаграждения достаточно, чтобы ежедневно прокручивать метры текста через экран телефона.

Фейсбук — работоспособная система, привязывающая к себе и управляющая вниманием людей с помощью эффектов человеческой природы.

В отличие от физических, химических, оптических и геометрических эффектов, эффекты поведения людей описаны неточно. Пока попытки напрямую связать прикладной дизайн со словами «нейромедиатор» и «дофамин» квазинаучны. За последние сто лет наука дала проектировщикам интерфейса лишь несколько обобщённых закономерностей: закон Фиттса, неизбежность формирования привычек и жестов, участие награды и наказания в мотивации. Но даже самый «математический» интерфейсный закон Фиттса — всего лишь упрощённая одномерная модель. Остальные закономерности не имеют применимых в дизайнерской практике точных научных моделей.

Но мы накапливаем и используем знания о характерных исследованиях и закономерностях (эксперимент с вареньем, поведение в очередях, социальное доказательство, значение авторитета, непреодолимое формирование привычек). Целый пласт дизайнерских приёмов существует только в отношении человека: плацебо-кнопка, «сделать в шутку» и другие.

Человек изобрёл ловчие ямы задолго, а часы с маятником — незадолго до того, как Ньютон открыл закон всемирного тяготения. В дизайне спецэффекты часто используются до того, как наука их строго описала.