x
 
Артём
16 октября 2017
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Расскажите об эволюции и революции продуктов.

(Часть вторая: стратегии)


Я расскажу о нескольких известных мне стратегиях редизайна, уменьшающих риск провала.

Построить рядом

Самое прямолинейное и оттого не всегда очевидное решение — вообще не трогать работающий продукт, а создать совершенно новый.

В 2007 году у Эпла не было своего телефона, и менять было нечего. Первый Айфон оказался «рядом» с другими продуктами Эпла и телефонами других производителей. Это самый безопасный способ революции, если революция вообще может быть безопасной.

Обычное дело, когда Адидас добавляет в ассортимент ещё одни кроссовки. Но, оказывается, эта стратегия применима к сайтам и сервисам.

  • Тридцать семь бейскемпов

    В 2004 году компания «37 сигналов» запустила Бейскемп — веб-сервис управления проектами, который стал популярным и почти не менялся восемь лет. В 2012 году в компании запустили следующую версию Бейскемпа отдельно, причём это оказалась не временная бета-версия, а постоянный альтернативный продукт. Пользователей старого Бейскемпа не принуждали переходить на новую версию, а предложили бесплатный переход на Бейскемп 2, инструменты для миграции проектов и даже возможность одновременного доступа к обеим версиям за одну и ту же цену.

    В 2014 в компании повторили номер и запустили по той же схеме Бейскемп 3. Он по умолчанию встречает всех новых пользователей, но первая и вторая версии продолжают функционировать для старых пользователей.

Бюро пользуется Бейскемпом с 2009 года. Если бы нас перенесли во вторую версию насильно, велика вероятность, что мы бы бросили сервис. Во второй версии нельзя указать телефоны и мессенджеры сотрудников, нельзя разбить сообщения в проектах по тегам или рубрикам, нельзя даже просто увидеть список сообщений — только вперемешку с тудушками. Нас бы захлестнули эмоции, из-за того что у нас отняли полезные функции и лишили выбора.

Но мы переехали в новый Бейскемп примерно через год, потому что он работает быстрее. Нам по-прежнему не хватает нужных функций, но это было наше сознательное решение, за которое мы разделяем часть ответственности.

Выход каждого нового Бейскемпа привлекает новых пользователей. Некоторые старые пользователи переходят, некоторые остаются — но это неважно, если они продолжают платить. А если старым пользователям станет «тесно» в их устаревшем Бейскемпе, они не уйдут сразу, а сначала посмотрят на новые продукты знакомой компании.

Неожиданно и не вполне понятно для покупателей осенью 2017 года Эпл анонсировал сразу две модели — традиционный Айфон 8 и более революционный Айфон X. Конечно, Эпл уже выпускали рядом с основным Айфоном младшие модели и модели с большим экраном, но чтобы одновременно представили две основные модели разных поколений — такого ещё не было:

Новый и ещё новее

 

Чтобы дополнительно разнести модели в голове пользователей и заодно порекламировать зеркальную поверхность, Айфон 8 показан «спиной»

Айфон X отличается от предыдущих моделей гораздо сильнее, чем все предыдущие поколения друг от друга. Вся передняя поверхность превратилась в экран, исчезла кнопка «Хоум», которая находилась на месте десять лет, изменились способ разблокировки, жесты и конфигурация экранов, телефон дороже предыдущих. Если бы Эпл презентовали одну модель, пользователи лишились бы выбора и многие начали бы бунтовать из-за изменений.

Но одновременно с «Иксом» Эпл анонсировали традиционную по дизайну — и цене — модель 8, которая практически не отличается от предыдущих телефонов. Этим ходом Эпл убили несколько зайцев. Айфон 8 поступил в продажу на месяц раньше. Пользователи, которые не могут дождаться Айфона X, потратят деньги на Айфон 8. Будущие продажи подстраховываются на случай неуспеха Айфона X. Эпл даёт выбор своим пользователям — а это сильно меняет их отношение к нововведениям.

У Эпла даже остаётся в запасе номер «Айфон 9», если спрос традиционалистов вдруг не будет удовлетворён. Построить рядом — сильный ход.

Построить сверху

Надёжно строить систему слоями: фундамент, цоколь, этажи, крышу. По слоям строятся дома, операционные системы, сетевые протоколы, учебные программы. Каждый следующий слой не разрушает старый, а опирается на него и пользуется его ресурсами.

  • Почтовые фильтры и умные папки

    Почтовые фильтры — это правила, по которым с электронной почтой выполняются автоматические действия, чтобы сэкономить время пользователя.

    Фильтры — функция для опытных пользователей. Если бы интерфейс почты был построен вокруг автоматизации, он бы пугал новичков.

    Но фильтры не просто дополняют привычный интерфейс — они основаны на нём. Когда пользователь созревает до автоматизации, в интерфейсе фильтров он оперирует уже знакомыми действиями, которые может совершить и вручную: переместить в папку, пометить спам, удалить, установить флажок. Есть и другие понятные функции: издать звуковой сигнал, подпрыгнуть иконкой программы. Пользователь экспериментирует с фильтрами в своём темпе и без угрозы привычкам.

    Умные папки — это папки, показывающие письма по определённому условию. Они постоянно обновляются и этим отличаются от обычных папок, где находятся только те письма, которые туда переместил сам пользователь или его фильтры. Умные папки не заменяют, а дополняют обычные — пользователь может продолжать пользоваться только обычными.

Компания «Актион-МЦФЭР» предлагает бухглатерам, кадровикам, юристам, финансовым директорам и людям многих других профессий печатные и электронные издания и справочные системы, помогающие в повседневной работе. В бюро разработали дизайн и интерфейс многих из этих систем и изданий. Один из таких продуктов — сервис сдачи бухгалтерских отчётов, входящий в справочную «Систему Главбух»:

Сервис «Отчёты»

Сервис целиком состоит из одного окна, в который бухгалтер бросает файлы с отчётами. В центре даже нарисована огромная мишень. Файлы попадают в сервис, проходят техническую проверку, и если всё хорошо, бухгалтер может отправить их в налоговую инспекцию одной кнопкой.

Но в следующей версии в «Актионе» придумали сообщать бухгалтерам об изменениях в законодательстве и помогать им исправить ошибки в документах. Первым делом дизайнер разделил окно на две части и добавил сбоку огромный назойливый список рекомендаций:


Огромная колонка превратила бы лёгкий дополнительный сервис в монструозную систему. Но прятать по умолчанию рекомендации тоже нельзя — их смысл в том, чтобы остановить бухгалтера, если он не перепроверил свои отчёты. Поэтому рекомендации вынесли как бы в отдельный ненавязчивый слой: оформили в небольшой модуль и поместили в угол рядом с неотправленными отчётами, к которым они относятся.

Есть рекомендации

При наведении

Рекомендации не просто приклеились к неотправленным отчётам, они связаны с ними функционально. При наведении на проблемный отчёт в списке подсвечивается нужная рекомендация.

Проектирование слоями не только помогает безопасно внедрить новый дизайн, но и подготовить фундамент, чтобы редизайн стал в принципе возможен.

Предположим, вы директор издательского дома, у которого есть сорок печатных журналов и газет со своим дизайном, форматом и редакциями. Вы задумали создать новый бизнес — подписку на электронные версии этих журналов и газет. Все редакции утверждают, что их издания не имеют ничего общего с другими изданиями холдинга и им требуется свой особенный дизайн. У вас большой отдел разработки, вы разбираетесь в дизайне и у вас на примете отличное дизайнерское бюро, которое может разработать и общий интерфейс читалки, и дизайн отдельных изданий. Каким будет ваш первый ход?

Если ваш первый ход — разработать интерфейс читалки и уникальный дизайн для изданий, чтобы запустить продукт, то вы не Алексей Стариков, а ваш издательский дом — не Актион. В 2010 году в Актионе сначала построили и запустили универсальный шлюз, который перемалывал разноформатные файлы вёрстки выпусков изданий в обычный текст с иллюстрациями, разбивал его на статьи и сохранял в базе данных. А сохранённые статьи выводил в виде плоской ленты ссылок в одинаковом для всех изданий дизайне — несмотря на бурные протесты редакций:

Так выглядел первый электронный Главбух

Если бы каждым журналом занимались по отдельности, вместо одного проекта пришлось бы реализовать сорок. Но когда Актион обратился в бюро за дизайном, там уже проделали главную работу: преодолели технические трудности, сопротивление редакций и построили фундамент системы, которую теперь можно было развивать централизованно. Нам оставалось лишь придумать универсальный интерфейс читалки, «упаковать» по-новому первый журнал «Главбух», и затем стилизовать обложки, статьи и элементы отдельных изданий:

Это был один из моих главных уроков дизайна продуктов.

В совете о целостности я писал, что это дизайн более высокого уровня — система проектируется не на одном «чертеже», а на многоэкранной схеме — во времени. Каждый «экран» представляет собой работоспособное состояние системы на выбранном этапе развития.

Ниже представлена упрощённая многоэкранная схема развития экосистемы Эпла в течение последних пятнадцати лет. Для упрощения картины я исключил планшеты, часы и будущие телевизоры — логика их появления и взаимодействия с другими подсистемами мало чем отличается от генеральной линии.

2001 2003 2006 2007 2008 2014
  • Айпод
  • Айтюнс
  • Айпод
  • Магазин Айтюнс
  • Айпод
  • Айтюнс
  • Макбук
  • Айпод
  • Айтюнс
  • Макбук
  • Айфон
  • Айпод
  • Айтюнс
  • Макбук
  • Айфон
  • Апстор
  • Айпод
  • Айтюнс
  • Макбук
  • Айфон
  • Апстор
  • Эпл-пей
Айпод — первый суперпродукт, генератор слюны и зависти. Айтюнс — изначально лишь программа каталогизации музыки. Но Айтюнс для Виндоуса — системный мост Эпла к сердцам людей (в 2001-м Виндоус у всех). Пользователи Виндоуса могут использовать айподы. Магазин Айтюнс — источник постоянных доходов от продажи музыки на уже проданных айподах. Макбук на процессорах Интел в сочетании с рекламой «Мак и ПК» и голливудским продакт-плейсментом ложится на подготовленную почву. Пользователи айподов покупают макбуки. Доля компьютеров Эпла растёт. Айфон — второй суперпродукт. Армия пользователей Айтюнса и макбуков покупают айфоны, вызывая слюноотделение и зависть у ещё большего числа людей. Через год прямо в телефоне появляется магазин приложений Апстор — новый генератор доходов. Апстор создаёт рынок мобильных приложений. Покупка с привязанными банковскими карточками как никогда приятна и незаметна, люди активно тратят деньги. У человечества есть Айфон. У всех пользователей Эпла есть Айтюнс, почти у всех привязаны банковские карты. Эплу остаётся стать крупнейшей универсальной платёжной компанией, а людям — перестать носить кошелёк с картами в кармане.

Планировать целостную систему на пятнадцать лет вперёд необязательно. Достаточно представлять себе горизонт запуска нескольких ближайших продуктов и подсистем, их связь и роль друг для друга.

Подготовить

Люди болезненно реагируют на изменения, если они происходят неожиданно. Если люди не могут повлиять на ситуацию, они часто теряют и контроль над собой.

Соответственно, чтобы помочь людям принять изменения, нужно убрать неожиданность, дать привыкнуть к новому и, конечно, «образовать» их — подробно рассказать о смысле и пользе изменений в их мире.

Публикация бета-версии нового дизайна до обновления основной версии, наверное, самый известный приём. Бета-версия помогает людям свыкнуться с мыслью о переходе к новому дизайну, а разработчикам — узнать о реакции пользователей, пока не случилось страшное.

Более сложная схема — постепенно запускать новые функции на часть аудитории.

  • В Фейсбуке

    Джастин Митчелл отвечал за технологический выпуск новых функций в 2008—2009 годах. Он рассказал о так называемом «шлюзовании функций» (feature gating) — механизме Фейсбука, который включает или выключает новые функции отдельным сегментам аудитории без необходимости обновлять код. Шлюзование даёт обратную связь пользователей до широкого запуска, даёт время скорректировать реализацию, дизайн или даже аргументы для пиара.

    Конечно, при таком подходе код должен уметь работать независимо от того, включены ли новые функции.

    Как большие компании вроде Фейсбука и Гугля запускают обновления без сбоев и проблем для пользователей

О новом дизайне можно подробно рассказать на презентации, в посте или почтовой рассылке пользователям. Непосредственно в продукт полезно встроить специальные обучающие элементы, которые рассказывают о новых функциях и возможностях:

Режим сна в Айфоне

Создать ажиотаж

В книге «Эмоциональный дизайн» Аарон Вальтер рассказывает, как в 2010 году Твитер радикально поменял дизайн. Поскольку на кону было многое, процесс был медленный и осторожный.

Арт-директор Даг Боуман выложил на Дрибл небольшой кусочек нового дизайна, который мгновенно облетел интернет. Через пять месяцев ожидания новую версию предложили небольшому количеству пользователей: крупным блогерам и некоторым случайным пользователям.

  • В Твитере

    Пользователи, которым повезло выиграть «твитер-лотерею», стали хвастаться, используя тег #NewTwitter. Вокруг тега легко завязывалось обсуждение редизайна. Новый дизайн выпускали медленно, чтобы смягчить последствия резкого изменения инфраструктуры и интерфейса, но получился эффект закрытого клуба. Пользователи, которые раньше других получили новый интерфейс, почувствовали свою исключительность и подпитывались ответами страждущих фолловеров на свои хвастливые твиты.

    Аарон Вальтер. Эмоциональный дизайн

Пользователи, которых пригласили, почувствовали себя особенными. Те, которых не пригласили, почувствовали предвкушение, услышав реакцию счастливчиков. Интересный нюанс: даже тех, кому повезло, не заставляли переходить в новую версию. Право на «нет» даёт пользователям ощущение контроля и меняет тон их реакции.

Сделать хорошо

Если решить настоящую проблему людей, у них будет меньше поводов сопротивляться изменениям.

P. S. Это был понедельничный совет о решении дизайнерских задач. Хотите знать всё о дизайне продуктов, работоспособных системах, полезном действии, разрешении противоречий, законах, приёмах и формулах? Присылайте вопросы.


Поделиться
Отправить

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Задумался, как сделать такие ключи, чтобы наощупь было понятно, какой от какого замка 27 Что такое горизонтальное и вертикальное развитие продуктов? Расскажите об эволюции и революции продуктов: опасности Расскажите о переходе к би- и полисистеме




Недавно всплыло

4 1 4 1