Именно этот ковбой «продаёт» нам сигареты. Он выражает определённый стиль жизни. Тем людям, кому этот стиль жизни люб, любо и Мальборо. Остальным на Мальборо наплевать, будь в нём заключено хоть сто тысяч смыслов.

Мальборо — хорошая иллюстрация того, что образ бренда передаётся не только логотипом, но и рекламой, промо-акциями, буклетами, билбордами. Всё это элементы единой системы под названием «визуальная коммуникация бренда».

У этой системы есть базовые принципы. Опознавание «свой-чужой» — решающее при выборе продукта или услуги. Всё, что мы покупаем, мы покупаем в соответствии со своим настоящим или желаемым стилем жизни. Стиль жизни соткан из характерных впечатлений и образов. Понимая это и играя графическими образами, дизайнер может «вписать» продукт в любой стиль жизни. Тогда продажи продукта растут. Потребители его хотят.

За это «вписывание» одинаково отвечает и интерьерное решение, и сайт, и логотип.

Следовательно, если дизайнер создаёт яркий, смысловой логотип, он помогает бренду завладеть сердцами и умами. Чем бренд понятнее своей аудитории, тем меньший бюджет требуется на его раскрутку.

Например, смысл логотипа «Джойстика» прозрачен. Если вы игроман, Джойстик — ваш друг, забавное существо: игрогном или игроэльф. Он обожает игры, как и вы, и затащит вас в тайные, опасные или смешные приключения. Или, может быть, он — это вы?

Потребитель может и не понять буквальный смысл того или иного элемента дизайна (зачастую он и не пытается). Но когда дизайн удачен, потребитель сходу понимает всю суть бренда через ощущения от его совокупного образа.

В случае с Азаровым не так важно, какую смысловую нагрузку несёт каждый элемент. Вместе они передают ощущение величественности, аристократизма, роскоши:

А в случае с «Архитектурной идеей» — это объединение сленговой архитектурной «чертёжности» и понятия «с чистого листа». Вместе — ощущение «сотворим, что угодно», «воплотим любую идею»: