Вопрос проиллюстрирован логотипом моего авторства. Это был проект московской ярмарки, где молодёжь продаёт всякую всячину, барахло и винтаж. Сейчас он превратился в «маркет», где та же самая молодежь продаёт уже собственную продукцию либо заграничную диковинку. Стиль сменился.

Логотипу хотелось придать дешевизны, ярмарка изначально подразумевалась как барахолка. Я решил взять китайский кириллический шрифт и набрать капителью. Как будто китайцы сделали — знаете, много картинок в интернете смешных с китайской упаковкой для русского рынка. Так и продал, объяснил, что это «китайщина». Сейчас я его уже не могу адекватно воспринимать, он мне кажется красивым и некитайским, а на момент создания казался кривым и тупым, чего я и добивался.

Логотипы бывают трёх базовых видов: просто шрифтовой, просто знак и гибридный шрифтовой со знаком-сателлитом.

Самый протокольный, ламерский и неудобный — это шрифтовой со знаком-сателлитом, он же знак с подписью. Протокольный, потому что люди по накатанной думают, что нужен знак, но и подписать хочется. И клепают пирамидкой или индексом. Ламерский он, потому что видно, что дизайнер не умеет буквами управлять, запала и опыта хватает только на прикольный значок. А дальше? Ну подпишу просто, чё. Неудобный, потому что приходится для него придумывать сложные правила, ибо он не монолит, а композиция. Короче, он какой-то рекламный слишком получается обычно. Не тянет на самодостаточный объект. А знак в моей вере — это самодостаточный объект. Скульптура.

С другого края крутости самый верховный знак знаков, в который может быть включено слово. По ощущениям и сути, он картинка или символ. Круто, потому что оригинально, удобно и красиво. Логотипно, извиняюсь. Именно этот вариант хотят те, кто в итоге делает гибридный логотип.

А посередине классика, шрифтовой. Он самый универсальный, поэтому и молодец. Его главный плюс — понятность и читаемость. Он нужен большинству заказчиков. По сути людям нужно подписать их бизнес, и у этого подписывающего слова будет некий стиль. То есть продаётся не идея, а стиль. И обратите внимание, есть ли какая-то идея в этих знаках? Такой, которую вы смогли бы описать и продать — нету. Есть только ощущения.

Так вот и продаю, видимо.

Когда я стану дизайн-тираном, варианты «шрифт плюс знак» будут у меня под жёстким контролем. Оставлю свободу только для знаков и шрифтовых.

Cтоковые логотипы могут быть только гибридными, потому что неизвестно, каким словом будет подписана прикольная мулька, бессмысленно возиться с буквами. Есть, видимо, мир таких графдизайнеров, которые воспринимают эти знаки как норму и делают потом похожие. Фи. Портят карму нам, хорошим.