В западной культуре это называется mascot. Корни явления — в первобытных культурах: маски, ритуалы, духи, ну вы знаете. Затем где-то в 18-м веке тема возродилась в виде спортивного талисмана, далее в виде маркетингового персонажа для привлечения внимания к услуге или товару. «О, смотри, говорящий гамбургер с ногами!»

Теперь фирменный персонаж появляется там, где нужно нагрузить бренд эмоциями, когда сам товар не подразумевает живости и эмоций.

Для олимпиад делают по традиции, и сувенирку шлёпать потом удобно.

Фирменный персонаж нужен там, где должно быть развлечение, массовость, детство. Спорт, фастфуд, сервис или продукт, с которым приходится часто взаимодействовать. Типа друг.

«Эм-энд-Эмс» популярнее, чем «Скитлс», и понятно, как снимать рекламные ролики. Покупая Читос, вспоминаешь Честера. Клоун, я даже не помню как его зовут, а да — Рональд, в России не прижился, страшный и его превратили в символ злого, жирного фастфуда. Мишлена все рисовали хоть раз в тетрадке. Несквик нормально заходит по детской теме. Евросеть сделала хороший ход — скромный лого и клёвый техно-пёсик, он как бы логотип, но не логотип, когда надо приходит, когда не надо — в конуру.

Джеймс Бонд — фирменный персонаж Астон Мартина и всего продакт-плейсмента в Бондах.

Сталелитейному комбинату фирменный персонаж не нужен. Танковому заводу тоже. Сети кофеен — не нужен.

Лично мне совремнные фирменные персонажи в целом — фээ.

Мне не нравится, что все они мультяшные, но я не знаю, что можно придумать не мультяшного.

Когда фирменного персонажа бездумно заказывают при разработке айдентики — плохо. Не люблю этого и вам не советую. Пусть подумают — зачем? И вы им помогите подумать.

Фирменный персонаж — это маркер доступности и дешевизны. У дорогих брендов их обычно не бывает. На этом можно сыграть и сделать дорогого фирменного персонажа.

Фирменный персонаж — это палочка-выручалочка, когда не очень понятно, что ты продаёшь, или продаёшь воздух, дуришь, короче. Нормально в целях рекламы и маркетинга.