x
 
Елена Карасеёа
29 января 2017
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Здравствуйте. Вопрос к Максиму Ильяхову о качественных прилагательных.

Если требуется описать, например, блюдо из меню кафе или какую-то вкусняху, которую производит компания — как обойтись без качественных прилагательных? Кулинария — такая сфера, где сухое описание продажам не поможет, текст должен создавать ощущение вкуса. Даже если набить текст фактами о качестве продуктов, красочное описание вкусовых свойств разве заменишь?


По моему опыту, качественные прилагательные не создают ощущение вкуса. Только ощущение дешевизны, претенциозности и провинциальности:

  • Ощутите непревзойдённый вкус свежайшей сочной вырезки под изысканным соусом из изумительных грибов, приправленные обжигающим терпким перцем…

Возможно, такой текст впечатлит человека в 2002 году или крайне неискушённого гостя привокзального кафе. Но культура, насколько я знаю, шагнула вперёд, и сейчас модно говорить факты и описывать сценарии:

  • Диетическая вырезка из бычков зернового откорма. Выдержана 45 дней для придания мягкости. Подаётся под грибным соусом, с молодым картофелем или овощами. Рекомендуется на ужин с бокалом такого-то вина.

Однако не стоит принимать мои слова на веру.

Покупатели бывают разные: есть такие, на которых в рекламе действуют прилагательные вроде «свежевший» или «пикантный». Есть те, кто на это не обращают внимание и смотрят на состав. Кто-то ищет картинки. Есть те, кто приходят по рекомендации и вообще не читают рекламный текст. Наивно полагать, что в рекламе блюд или кондитерских изделий есть какие-то правила, которые действуют универсально для всех.

Посмотрите, как это делается в мире.

В дорогом французском ресторане пишут только названия блюд. В ресторане попроще — названия и состав. В простых американских закусочных к названиям блюд и составу добавляют фотографии. В провинциальных кафе — «буйство вкуса».

Журнал «Афиша-еда» обходился без качественных прилагательных, а в группах типа «Готовим с годовасиком» что ни рецепт — то «изумительные отбивные яички с майонезом» и «курочка под майонезом „Соблазнительница“». И на то, и на другое есть спрос у разных людей.

Наконец, есть кулинарные мастер-классы «Тейсти». Там текстом — только состав блюд, остальное — на видео:

Есть фуд-шоу «Готовим с любовью и улыбкой». Там в каждом рецепте «М-м-м! Как вкусно!»:

Хочу напомнить, что не бывает запрещённых и «правильных» слов, не бывает хороших и плохих редакторских приёмов. Определённые приёмы создают определённый эффект. Качественные прилагательные для описание вкуса создают у меня ощущение нужды, базара, неуверенности и дешевизны. А у кого-то не создают. Кто-то третий считает их вершиной редакторского мастерства.

У всех разные вкусы :-)

Текст и редактура — дисциплина Школы редакторов. Набор открыт. Чем раньше поступите, тем ниже стоимость и выше шанс на бесплатное место.
 

Поделиться
Отправить

Комментарии

Роман Афанасьев
30 января 2017

По этому случаю предлагаю несколько вкусных фрагментов из «Сирены» Чехова:

«Забористее всего пахнет молодой лук, когда, знаете ли, начинает поджариваться и, понимаете ли, шипит, подлец, на весь дом.»

«Кулебяка должна быть аппетитная, бесстыдная, во всей своей наготе, чтоб соблазн был. Подмигнешь на неё глазом, отрежешь этакий кусище и пальцами над ней пошевелишь вот этак, от избытка чувств. Станешь ее есть, а с неё масло, как слёзы, начинка жирная, сочная, с яйцами, с потрохами, с луком…»

«А жареная индейка? Белая, жирная, сочная этакая, знаете ли, вроде нимфы…»

Там весь рассказ такой. Прошу к предобеденному двадцатиминутному чтению.

Игорь Штанг
1 февраля 2017

Не могу забыть описание французского рислинга из журнала «Афиша-Еда»: «Яблоки с „синяками“, переспелые груши, мокрая корзина, увядающая ветка акации, лак и жирное нефтяное пятно — то, что звучит как иллюстрация экологической катастрофы, на деле — роскошное, пышное, плотное, эльзасское гран крю, чьё благородное происхождение чувствуется за версту».


Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

4 3 Как описать путешествие в рекламной статье?




Недавно всплыло

Несмотря на то, что между нами была договорённость о работе по ФФФ, клиент был в бешенстве 5 Как написать хорошее резюме? 7 В Сафари появилось распознавание текста на картинках. Иногда текст странно выделяется и копируется. Что поделать? 2 Что вы думаете о способе указывать цвету прозрачность в шестнадцатеричном виде вместо более традиционного RGBA? 3