Текст о компании служит для двух целей: познакомиться с компанией и снять опасения читателя. Знакомство — для тех, кто не понимает, что за компания перед ним. Опасения — для тех, кто выбирает компанию из множества других и хочет быть уверен, что выбирает самую подходящую.

Текст о компании обычно читают клиенты, партнёры, потенциальные сотрудники, инвесторы, акционеры и журналисты. Всем, кроме журналистов, нужно убедиться, что компании можно доверить свои деньги или время. Журналистам просто нужен текст в статью. Чтобы одним текстом решить задачи всех читателей, я использую универсальную трёхчастную структуру:

1. Кто мы, что делаем, чем полезны
2. Ответы на вопросы читателя
3. Что дальше, с чего начать

Такая последовательность изложения подходит для любого текста о компании на сайте. Если этот же текст придётся использовать в печатном каталоге, на выставке или в профиле соцсетей, достаточно использовать первый пункт. В остальном структура универсальная.

1. Кто мы, что делаем, чем полезны

В начале текста рассказываем базовые вещи: кто, что делаем и зачем. Отвечать на эти вопросы можно прямо начиная с заголовка. Например, пишем о свадебном агентстве:

• Свадебное агентство «Брачо»
• Организуем выездные свадьбы на природе, в загородных домах отдыха, на заводах, военных полигонах и кораблях. Делаем так, чтобы жених и невеста наслаждались праздником и не нервничали, а гости впечатлялись — даже если им кажется, что они уже видели всё.

Разберём по частям.

В начале текста важно повесить на компанию понятный человеку ярлык: «свадебное агентство», «школа», «проектное бюро», «строительная компания». Польза от этого в том, чтобы у читателя сразу сложилось общее представление о компании, сформировались стереотипные ожидания. Читатель должен с первых слов понять, о чём примерно речь и туда ли он попал.

Часто бывает так, что работа компании выходит за рамки одного ярлыка. Например, раньше это был коворкинг, сейчас это целая экосистема (прости, господи) для молодых предпринимателей. Тут и коворкинг, и курсы, и связи, и менторы и капсульный отель, и кофе-бар, и типография, и технопарк. Руководитель знает, что строит экосистему. Руководитель хочет писать в тексте «экосистема». Но использовать это слово в начале текста нельзя, потому что никто не поймёт, что имеется в виду:

Проблема со словом «экосистема» в том, что в начале текста оно непонятное. Пока что это слово понятно только руководителю компании. Возможно, через пять-десять лет, по мере того, как будут появляться новые компании-экосистемы, это слово станет понятным и очевидным с первого взгляда. Но пока это не так, в начале текста таких слов следует избегать.

А вот дальше по тексту этот термин можно спокойно объяснить. Когда это не первое предложение, а подробно объяснённая подробность, такое слово не вызывает вопросов:

• «Домны» — коворкинг, учебный центр, технопарк и гостиница для предпринимателей
• Мы помогаем молодым предпринимателям запускать бизнес и даём им всё, что нужно на старте: рабочее место, еду и ночлег; обучение, поддержку менторов и связи; инвестиции и займы. Мы делаем всё, чтобы у нас можно было запустить бизнес с нуля и получить первую прибыль. Мы называем это экосистемой.

Старайтесь в заголовке и первом предложении использовать только такие слова, которые не вызовут у читателя вопросов. Оригинальность и креатив в приветствии только подрывают доверие.

После простого представления объясните, что вы делаете или что у вас есть. Это должно быть перечислением товаров или услуг в вашем мире — так, как будто вы пишете для подкованных людей. Это нужно для тех, кто ищет исполнителей под конкретную задачу; или для тех, кто точно знает, что ему нужно:

• Свадебное агентство «Брачо»
• Организуем выездные свадьбы на природе, в загородных домах отдыха, на заводах, военных полигонах и кораблях. Делаем так, чтобы жених и невеста наслаждались праздником и не нервничали, а гости впечатлялись — даже если им кажется, что они уже видели всё.

И сразу же добавьте, зачем всё это нужно клиенту. В чём польза от всей этой работы? Каково полезное действие вашей компании? Зачем люди пользуются такого рода услугами?

• Свадебное агентство «Брачо»
• Организуем выездные свадьбы на природе, в загородных домах отдыха, на заводах, военных полигонах и кораблях. Делаем так, чтобы жених и невеста наслаждались праздником и не нервничали, а гости впечатлялись — даже если им кажется, что они уже видели всё.

Что вы делаете и чем вы полезны — не одно и то же. Эту разницу важно прочувствовать:

Обратите внимание на последний пример: «товары для дома и дачи». Кажется, что здесь нет формулировки полезного действия, но на самом деле она просто опущена. Когда мы говорим «Товары для дома и дачи», мы подразумеваем «продаём товары, которые вам понядобятся во время благоустройства или ремонта дома или поездки на дачу».

С помощью полезного действия вы обращаетесь к тем, кто ещё не понимает, зачем покупать ваши продукты. И одновременно с помощью полезного действия можно образовывать покупателя — рассказывать ему о светлом будущем. В следующем примере мы объясняем, что бывают фильтры для смягчения воды из крана, а в офисе необязательно ставить кулеры с водными баками — достаточно правильного фильтра.

• Фильтры «Слеза комсомолки»
• Производим, устанавливаем и обслуживаем бытовые водные фильтры. Продаём питьевые фильтры, чтобы в любой момент можно было выпить стакан чистой и полезной для здоровья воды. Устанавливаем системы магистральной фильтрации и смягчения, чтобы от воды из крана не высыхала кожа. Проводим системы питьевого водоснабжения в офисах и общественных заведениях, чтобы у сотрудников и гостей был неограниченный доступ к питьевой воде.
• Наши клиенты навсегда забывают, что значит фильтровать воду в кувшины, встречать водовоза и поднимать баки с водой на кулер — мы делаем так, чтобы питьевая вода лилась из крана.

Я рассказал о первой части текста о компании: «Кто мы, что делаем, чем полезны». Эта часть будет одинаковой вне зависимости от отрасли компании или аудитории текста. В следующей серии — как расписать вторую часть: ответы на вопросы читателей. Подписывайтесь на рассылку справа наверху, чтобы не пропустить следующую серию.

См. также: просто скажите, кто вы