Берите знакомые аудитории понятия и с их помощью объясняйте новые.

Читатель не знает, что такое ЦРМ. Но знает ли он, что такое база клиентов? Предположим, что читатель ведёт базу клиентов в электронных таблицах. Тогда объясняем, чем ЦРМ отличается от электронной таблицы.

Читатель не знает, что такое облачные технологии. Но знает ли он, что такое интернет? Есть ли для него разница между программой на компьютере и сайтом? Предположим, что читатель различает программы и сайты. Объясняем, чем облачный сервис отличается от программы на компьютере.

• ЦРМ — это база клиентов, но не в таблице, а в электронной картотеке с фотографией, телефонами и адресами, историей звонков и встреч, отчётом о продажах;
• которая работает не только на вашем компьютере, но и на компьютере всех ваших доверенных сотрудников. А если вы в командировке или на встрече, вы открываете свою базу клиентов на телефоне.

Если читатель не понимает самых основ, терпеливо объясните основы:

• У вас есть клиенты. Когда их немного, вы лично помните их имена и телефоны. Если кто-то из них вам позвонит, вы легко ответите на любой вопрос, потому что держите всё в голове.
• Когда клиентов много, вы уже не можете держать всё в голове. Приходится записывать. А когда с клиентами работаете не только вы, но и ваши менеджеры, приходится не только записывать, но и обмениваться записями. Обычно для этого используют электронную почту и таблицы.
• Чтобы в компаниях было удобно обмениваться информацией о сотнях клиентов, придумали электронные картотеки. Менеджеры заполняют карточки клиента и отправляют их на хранение в базу данных. Когда клиент вновь приходит в фирму, его карточка достаётся из базы данных, и менеджер видит, что клиент заказывал раньше, какие были проблемы и что ему предложить сейчас.
• Базы данных дорогие, неповоротливые и требуют установки специального оборудования. Чтобы сделать эту технологию доступной, придумали облачные картотеки. Это те же электронные базы данных, но они хранятся не на компьютерах в офисе, а в интернете под паролем. Компания арендует облачную картотеку и хранит в ней данные о своих клиентах, пользуясь при этом только браузерами и доступом в интернет.
• Облачная картотека открывается по паролю из любого места, где есть интернет. Это значит, что сотрудники не обязаны сидеть в офисе, чтобы работать с клиентами. Менеджер откроет данные о клиенте в кафе перед встречей. Директор увидит статистику продаж в командировке, зайдя в интернет с телефона.

В предыдущем примере я предполагаю, что читатель знает, что такое картотека и база данных. Поэтому я не объясняю эти понятия. Но объясняю, что такое электронная картотека клиентов и в чём особенность облачных картотек. Осталось объяснить, чем картотека клиентов отличается от ЦРМ.

• Обычно в картотеке хранятся адреса, телефоны и общая информация о клиенте: дни рождения, вкусы и предпочтения, отрасль, перспективность, партнёры и конкуренты. В картотеке нельзя хранить историю работы с клиентом, автоматически разделить клиентов на группы или приложить к карточке переписку. Чтобы исправить это, придумали ЦРМ: это картотека клиентов с расширенными возможностями…

Неплохо бы расшифровать, что такое ЦРМ. Но в нашем случае это не придаст ясности.

Удобно объяснять сложные понятия, проводя параллели с тем, что человек уже знает. Это легко сделать в разговоре, потому что собеседника можно сразу спросить, понимает ли он, о чём вы говорите:

• Вы пользовались гугль-документами? Замечали, что это текстовый редактор, хотя он работает в браузере, а не в отдельной программе? Облачная ЦРМ — это ваша картотека клиентов, которая тоже работает в браузере.
• Пользовались почтой Яндекса? Помните, как в неё можно зайти с любого компьютера, и вы увидите свои письма? Облачная ЦРМ работает так же. Вы заходите в неё с любого компьютера по паролю, и видите своих клиентов: кто сколько купил, когда звонил и что спрашивал.

Если сомневаетесь, что именно знают и не знают ваши читатели, лучше исходить из худшего: что они не знают ничего. Когда человеку рассказывают то, что он и так знает, он не испытывает раздражения: «Я это знаю, я молодец». Гораздо хуже, когда через слово мелькают незнакомые понятия.

Представьте, каково выучить этот абзац из учебника «История России» А. С. Орлова, если не слишком хорошо понимать, что такое вотчина, вассал или дворянин:

• Чтобы быстрее освоить и успешнее эксплуатировать вотчину, а также иметь военную поддержку, владельцы вотчин часть земли передавали своим вассалам на определённых условиях. Такое землевладение получило название условного, служилого или поместного. Дворяне, составлявшие двор князя или боярина, владели поместьем, которое получали при условии несения службы на вотчинника. (От слова «поместье» дворян называли также помещиками.) Срок службы устанавливался договором.

Общие принципы объяснения: от известного к неизвестному, от простого к сложному, от общего к частному. Хорошая книга по теме — «Искусство объяснять» Ли Лефевера.