Неделю назад мы начали разговор о тексте о компании. Мы установили, что текст состоит из трёх частей:

1. Кто мы, что делаем, чем полезны
2. Ответы на вопросы читателя
3. Что дальше, с чего начать

В первой части мы говорим простым языком, кто мы: определяем род деятельности и рассказываем об услугах. Важно, чтобы читатель не встретил здесь новых слов — только то, что он уже знает о мире. Потом говорим, в чём от нас польза для клиента и как мы влияем на его жизнь. Попробуем на новом примере:

• Кондитерская «Чревоугодие и тщеславие»
• Печём торты, пирожные и кексы для свадеб и корпоративов. Специализируемся на сложных уникальных сладостях: делаем съедобные сладкие логотипы, пирожные с портретами молодожёнов, эклеры в форме их инициалов и даты свадьбы, карикатурные пирожные с фигурками гостей, — всё, чтобы праздник выглядел фирменно и оригинально.

Переходим ко второй части: ответы на вопросы читателя. Теперь нужно понять, кто читатель нашего текста и какие у него могут быть вопросы, страхи и сомнения. На этот вопрос может ответить сам предприниматель, который заказывает этот текст.

Владелец кондитерской хочет, чтобы текст о компании был адресован потенциальным покупателям и сотрудникам. Вопросы потенциальных покупателей:

• Из чего делаются изделия? Насколько там всё натуральное и полезное?
• Как долго хранится? Не теряет ли вид?
• Сколько стоит?
• Как это всё доставить на праздник?
• Можно ли сделать (далее какое-то нереально сложное требование)?

У потенциальных сотрудников-кондитеров такие вопросы:

• Сколько платят?
• В каких условиях приходится работать?
• Какое оформление и гарантии?

На эти семь вопросов нужно ответить в нашем рассказе о компании. Причём необязательно отвечать текстом: на какие-то вопросы можно ответить фотографией, иллюстрацией и схемой. На какие-то вопросы мы намеренно не будем отвечать — например, на вопрос цены и зарплаты. Такие вещи обсуждаются лично. Вот какие темы мы будем в итоге рассматривать:

• Из чего делаются кондитерские изделия
• Хранение и товарный вид
• На какой кухне — с фото
• Доставка
• Сложные случаи
• Кто готовит и кого мы ищем

Каждую тему будем освещать одинаково: отвечаем на вопрос, приводим доказательство, говорим о какой-нибудь тонкости, делаем вывод.

• Коржи и тесто делаем из такой-то муки и таких-то яиц. Крем делаем на основе такого-то ингредиента. Если нужно приготовить низкокалорийные десерты, заменяем то-то на это. У нас предусмотрены четыре вида десертов для диабетиков и веганов: такой, такой, такой и вот такой. Нам важно, чтобы наши пирожные были сделаны из качественных продуктов, поэтому мы работаем с одними и теми же проверенными поставщиками.
• (Фото типичной закупки с пояснением, что мы где берем)
• Мы готовим без консервантов, поэтому наши изделия сохраняют товарный вид один день. Чтобы у вас на празднике были свежие торты и пирожные, мы готовим их в ночь перед праздником. Если праздник отменился за день и вам больше не нужны пирожные, мы попросим вас компенсировать только стоимость закупленных продуктов. Мы закупаем свежие продукты строго под заказ, чтобы пирожные и торты получались свежими и вкусными.
• Готовим на собственной промкухне в Марьино. Если хотите посмотреть, как мы работаем — приезжайте в гости. Мы попросим вас надеть бахилы, халаты и шапочки, чтобы сохранять чистоту.
• (Фото кухни в Марьине)
• Из Марьина доставляем торты и пирожные на праздник точно ко времени по любому адресу в пределах Мкада. Если нужно доставить за пределами Мкад, предложим услуги доверенной службы доставки. Если у вас секретное мероприятие или вы хотите контролировать всё лично, можете забрать пирожные и торты с нашей кухни и доставить самостоятельно.
• Мы специализируемся на сложных авральных задачах, когда другие кондитерские подводят или не успевают. Мы можем за ночь сделать триста эклеров или выпечь тортов на четыреста человек. Кондитерский цех у нас работает с 19:00 до 06:00, поэтому если сегодня до 19:00 вы успеете разместить заказ, завтра утром у вас уже будут торты. Если у вас всё в аду и всё горит — мы выручим.
• (Фото, как ночью кондитеры работают над бесконечным полем эклеров)
• Сейчас в команде семеро кондитеров и ещё столько же на подхвате в сложных случаях. Мы всегда ищем опытных, аккуратных и трудолюбивых кондитеров, которые не боятся ночных смен и сложных задач. Наше типовое задание — нарисовать 200 портретов жениха и невесты на 200 эклерах в форме сердца. Для работы мы используем такое-то оборудование и такие-то аксессуары, поэтому если вы привыкли к такому-то оборудованию — придётся переучиться.
• (Фото команды)

Иногда текст о компании нужен не только клиентам и сотрудникам, но и потенциальным инвесторам, дилерам и СМИ. Для этой аудитории алгоритм тот же: определяем, что этим людям нужно; отвечаем на их вопросы с доказательствами и тонкостями.

В следующий раз — чем заканчивать текст о компании.

См. также

Создать доверие и убедить
Сначала по сути, потом эмоции
Строго по теме