В прошлые разы мы установили, что текст о компании состоит из трёх частей:

1. Кто мы, что делаем, чем полезны
2. Ответы на вопросы читателя
3. Что дальше, с чего начать

В первой части важно назвать себя простым и понятным читателю словом, обозначить сферу деятельности и пользу. «Что делаем» — не то же самое, что и польза.

Во второй части — понять, кому мы адресуем текст, какие у этих людей вопросы, ответить на них. Необязательно отвечать на всё текстом: можно использовать фотографии и схемы. На какие-то вопросы можно не отвечать, если для этого нужен отдельный разговор — например, на вопросы о деньгах.

Осталась третья часть: что дальше.

Допустим, читатель прочитал весь текст, поверил нам и хочет теперь начать с нами сотрудничество. Что ему делать? Обычно будет что-то простое:

• Чтобы начать разговор, звоните…
• Чтобы заказать торт, напишите…
• Приходите в гости: расскажем, как мы делаем свадьбы и покажем фотографии. Наш адрес…

Иногда дальше нужно не звонить, а продолжить чтение. Так и пишем:

• Стать клиентом бюро: ответить на вопросы · ознакомиться с принципами работы · проверить техсовместимость · заключить договор

Если у текста много целевых аудиторий, есть смысл их развести:

• Если хотите попробовать наши торты, звоните…
• Если хотите печь у нас торты, пишите…

В любом случае мы должны как-то направить человека. Нельзя просто бросать его в конце текста без следующего шага. Подойдёт даже приглашение вглубь сайта:

• Если планируете свадьбу, начните с каталога пошлых штампов и семи смертных грехов тамады.

Ради интереса соберём все три части рассказа:

• Бицуха: доставка готовой еды для спортсменов
• Физкульт-привет. Мы «Бицуха» — сервис доставки готовой еды для тех, кто худеет или качается. Вы оформляете подписку, мы привозим вам три раза в неделю готовую еду по диете. Разогрел в микроволновке и съел.
• Мы знаем, как тяжело следить за диетой и насколько легче питаться вредной ерундой. Мы снимаем с вас эту заботу. Каждый день у вас в холодильнике будет еда, за которую вас похвалит тренер.
• У нас меню из расчёта пять приёмов пищи в день. В рационе много белка, сложные углеводы, клетчатка, все нужные витамины и микроэлементы. Каждый день — мясо и птица. Четверг — рыбный день. На каждый день — по протеиновому батончику, если захочется сладкого.
• Наш шеф-повар — диетолог и к. м. с. по тяжёлой атлетике Иван Петров. (Фото)
• Блюда готовим на фабрике-кухне в Ясеневе, в идеальной чистоте. Можно прийти и лично всё посмотреть. Продукты берём в «Метро» и на московских овощебазах. Готовим из простых понятных продуктов.
• Если вы принимаете протеин, креатин, БЦАА или что-то ещё, то можем привозить вам этого добра тоже. Напишите об этом своему менеджеру.
• Часть наших блюд жареная, но для подписчиков с больной поджелудочной делаем то же самое на пару. Если это ваш случай, дайте знать.
• Обычно у нас заказывают подписку на полгода. Она стоит 50 тысяч рублей, и следующие полгода вы не думаете о еде вообще. Если сомневаетесь, попробуйте подписку на неделю за 5000 рублей. Если после второй доставки решите, что вам не нравится еда или не подходит такой формат — вернём всю сумму.
• Чтобы начать, посмотрите меню на ноябрь или сразу оформите подписку.

Это основа текста о компании. Теперь можно добавить спецэффектов:

• лучше расписать ситуации и сценарии;
• добавить тонкостей и сложностей;
• погрузить читателя в проблему, если он её плохо понимает;
• подобрать примеров, но не переборщить;
• можно даже добавить эмоций.

См. также: мастер класс в НИУ ВШЭ о тексте о компании.