x
 
Андрей Ожгихин
4 июня 2017
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Как быть, если заказчик просит поместить весь смысл текста в один знак? Просит сделать ребус. Как обьяснить ему, что этого не нужно делать?


Андрей, я поделюсь с вами своим универсальным алгоритмом для подобных ситуаций. Я применяю его всякий раз, когда клиент просит сделать что-то, что я считаю странным. Вкратце алгоритм такой:

  1. Понять, что имеется в виду
  2. Выяснить причину замечания
  3. Компетентно рассказать о последствиях предложенного клиентом решения
  4. Предложить альтернативу
  5. Оставить выбор за клиентом

1. Понять, что имеется в виду

Сначала я всегда разбираюсь, что именно клиент имеет в виду и на что это будет похоже. В вашем случае я бы попросил рассказать подробнее, что клиент подразумевает под одним знаком и видел ли он где-то ещё что-либо подобное.

Этот этап нужен, чтобы снять недопонимание. Может быть, клиент плохо формулирует мысль. Или ему понравилось что-то в другом тексте, но он не понял, что именно.

  • Клиент просит сделать текст «более суровым, грубым, резким». Я выясняю, что он имеет в виду. Он повторяет эти слова. Я прошу показать пример. Он показывает пример видеоролика, где актёр грубым голосом с суровым лицом говорит довольно нейтральный текст. Стало понятнее, но пока не время спорить.

2. Выяснить причину

Разбираемся, почему клиенту это важно: «А расскажите подробнее, почему вы хотите сделать так?» «Почему вы хотите упаковать смысл в ребус?»

Тут важно не начать предполагать за клиента и не делать выводы. Вопросы должны быть открытыми:

ЗакрытыеОткрытые вопросы
Почему вы хотите ребус? Вы что, хотите, чтобы никто ничего не понял?Почему вы хотите ребус?
Почему вы хотите грубую тональность текста? Последние исследования показывают, что позитивные эмоции продают лучше, чем негативные.Почему вы хотите грубую тональность текста?
Вы же не хотите, чтобы клиенты посчитали вас грубым?

Если начать задавать закрытые вопросы и что-то доказывать клиенту, то запросто скатиться в спор, это вам только помешает. Просто спокойно спрашивайте.

Часто в этот момент вы выясните что-то новое о задаче. Например, ваш текст на самом деле адресован членам тайных обществ, которые предпочитают общаться на языке шифров. Это существенно.

3. Компетентно рассказать о последствиях

Клиент хочет какую-то дичь, но у него есть на то причина — он вам её только что назвал. Теперь вы как компетентный специалист должны показать последствия этого решения. Последствия должны касаться клиента:

В вашем миреВ мире клиента
Текст будет непонятным, я не смогу положить его в портфолиоКлиенты могут не понять ребус и поэтому не купить ваш продукт.
Текст будет грубым, этот стиль мне чуждКлиенты могут подумать, что в компании с ними будут общаться так же грубо. Есть опасность, что они не захотят к вам прийти.
Клиенты могут перепутать ваш стиль со стилем вашего конкурента, и тогда кто-то выберет его, а не вас.

Ключ на этом этапе — компетентность. Вы как специалист должны знать о последствиях разных текстовых приёмов. Это от вас клиент должен узнать, что людям неинтересно разгадывать ребусы. Это вы должны сказать что-то вроде «„Кока-кола“ сделала такой же ребус в 1983 году, тогда продажи упали на 15%». Если вы всего этого не знаете, а ваши аргументы сводятся к «мне так не нравится» или «у Ильяхова в книге так», то вы ничего не докажете.

4. Предложить альтернативу

Предложите свой вариант решения задачи, учитывая новые клиентские пожелания.

  • «Чтобы выделиться среди конкурентов, достаточно будет написать не о продукте, а о сценарии использования. Вот в каких ситуациях люди это покупают?»
  • «Чтобы получить такую же тональность, необязательно использовать грубые слова. Можно сделать в стиле Чака Норриса: очень сдержанный спокойный текст, сказанный медленно и с расстановкой. Давайте я вам покажу».

Решение должно быть разумным и действенным. Если вы недостаточно компетентны, чтобы предложить альтернативу, то ваши позиции слабеют.

5. Дать выбор

Это самая неинтуитивная часть, но самая важная. Нужно не давить на клиента, чтобы он принял правильное на ваш взгляд решение. Нужно наоборот: передать власть в руки клиента. Посыл такой:
  • «Я исполнитель, поэтому сделаю как вы скажете. Последствия этого решения вы знаете. Я рекомендую сделать вот так, но если скажете, я сделаю по-вашему. Ваш риск, вам решать».

Важно проявить искреннюю заботу, а не включать пофигиста типа «делай что хочешь, я ни за что не отвечаю». Лучше всего, когда вы говорите эту часть устно, чтобы клиент слышал ваш заботливый голос.

Главная ошибка

Главная ошибка в этой ситуации — пытаться клиента переубедить, надавить, заставить принять правильное на ваш взгляд решение. С такой тактикой клиент превращается в вашего оппонента, а любой нормальный оппонент будет действовать против ваших интересов.

А правильно наоборот: вы становитесь на сторону клиента, а ваш общий оппонент — проблема, которую вы пытаетесь решить. Клиент как бы говорит: «Давай по ней бить вот здесь». А вы ему: «Там толстая броня, не пробьем и только разозлим. Лучше вот тут, в уязвимое место».

Надо перестроить мозг: вы хотите не «доказать клиенту», а «помочь клиенту увидеть тяжелые последствия своего решения».

Пример

  • — Максим, давайте напишем здесь «одна из крупнейших и самых уважаемых на рынке компаний».
  • — Что вы имеете в виду?
  • — Ну, вот в этом первом предложении, я тут прямо написал тебе текст. Вставишь?
  • — Я сделаю как скажете, но хочу сначала понять, почему именно такое решение. Может быть, мы с вами придумаем что-то лучше. Вы чего хотите добиться?
  • — Респектабельности. Чтобы нас уважали.
  • — Ясно. А вы как сформулировали эту фразу?
  • — Взял вот с сайта Сбербанка.
  • — Понял. Тут есть две проблемы. Первая — если люди чувствуют стиль Сбербанка, по моему опыту, они начинают засыпать. А вы говорили раньше, что хотите образ интересной динамичной компании.
  • — Ну да, но надо как-то
  • — А вторая проблема в том, что у Сбербанка вот тут ниже статистика, сколько у них чего. И оно работает благодаря этой статистике. А вам пока нечего показывать, и из-за этого будет много людей, которые оценят этот текст снисходительно, будто вы не отвечаете за слова.
  • — Да, этого не хочется. А что вы предлагаете?
  • — Если хотите добавить ощущение респектабельности, давайте заменим вот эту фотографию на более формальную. А здесь добавим логотипы ваших клиентов, чтобы показать уровень работы. Так вы получите респектабельность, но никто не заскучает.
  • — Да, так лучше, конечно.
  • — Итак, вот тут меняем фотку, вот тут ставим логотипы. Договорились. Какие ещё мысли?
Текст и редактура — дисциплина Школы редакторов. Набор открыт до 13 августа или пока есть свободные места.
 

Поделиться
Отправить

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Как вы относитесь к публичной критике? У нас между отделами дизайна и копирайтинга возник спор Как бухгалтеру рассказать о себе?




Недавно всплыло

5 Почему вы используете jQuery для хождения по дереву и управления событиями? 2 2 4