x
 
Максим Милютин
8 июля 2018
Советы почтой каждую неделю
Пожалуйста, получите наше письмо, чтобы подтвердить свой адрес:
Вы подписаны на «Советы за неделю»:

Вопрос Максиму.

Вы часто говорите, что в редактуре можно использовать любой инструмент, если понимать его полезное действие. Тем не менее в книге, рассылках и телеграм-каналах проскакивает мысль, что за некоторые приемы для редактора будет «в аду отдельный котел».

Возьмем для примера капс в заголовках. Что это дурной тон — говорят вообще все. Но британские таблоиды в духе The Daily Mail этого не стесняются, активно применяют и получают дополнительный трафик.

Вопрос. Есть ли в арсенале редактора запретные инструменты, использование которых нельзя оправдать никаким полезным действием?


Короткий ответ: можно всё. Нет никакого верховного редакторского суда, который решает, какие инструменты допустимые, а какие — нет. Но есть окружающие, и каждый решает для себя, что допустимо, а что — нет.

Когда кто-то говорит, что «для таких людей есть отдельный котел» или «это самая большая тупость на свете», это всего лишь субъективная оценка явления. Конкретному человеку не нравится «доброго времени суток», телефончик в углу, «вы» с заглавной или что-то такое. Это не значит, что приём плохой — просто конкретному человеку не нравится. Читайте об этом: Лебедев не советует

Есть приёмы, которые раздражают не конкретно кого-то одного, а многих. Например, вы возьмете 100 людей до 35 лет из Фейсбука, и они вам хором скажут, что «вы» с заглавной — признак совка и дурной тон. Но попробуйте написать «вы» со строчной в официальном ответе Пенсионного фонда, и вы получите триста писем от возмущенных бабушек со всей России. Кто прав? Да никто. Просто одним людям нравится одно, другим — другое, и кроме этих людей никого больше и нет.

У меня как редактора есть собственный взгляд на чистые и грязные редакторские приёмы. Например, я ненавижу кураторство — когда коллега делает карьеру на составлении подборок чужих материалов. Это очень простой способ привлечь аудиторию, но по сути человек паразитирует на чужой работе. Если я вижу, что редактор промышляет подборочками «10 статей для повышения креативности редактора», для меня это сигнал: «ага, это редактор-паразит, с ним лучше не связываться».

Но это моё личное, персональное мнение. Если мне понадобится собрать команду для работы на важном проекте, я к этому редактору не обращусь. Но никакого «высшего суда» тут нет и не будет.

Мне кажется, тут важно оставаться честным перед собой: не делать ничего такого, от чего тебе самому стыдно. Не обосновывать противные самому себе решения тем, что есть какое-то полезное действие. Если тебе лично противно писать «вы» с заглавной или делать желтые заголовки — нужно просто избегать работы в Пенсионном фонде или газете The Daily Mail.

Расскажу историю из своей практики.

Когда мы начинали «Тинькофф-журнал», мы хотели говорить с красивыми умными хипстерами в пределах Садового кольца. Мы писали статьи для них и на их языке: они у нас все получали по 150 тысяч рублей, из которых 50 тысяч уходили на кофе в «Старбаксе», и мы писали, что надо такие траты отлавливать.

Потом мы поняли, что таких человек всего физически существует около 3—5 млн. То есть даже если все они будут нас читать, мы всё равно останемся малюсеньким и никому не нужным изданием, ещё и бессмысленным с точки зрения коммерческих целей банка. Если мы хотим повышать финансовую грамотность россиян, мы должны работать не с диджитал-хипстером из «Старбакса», а с продавщицей из «Пятерочки», охранником в Твери и учительницей русского в Ростове Великом. А наши распрекрасные блестящие инструменты этим людям чужды, мы для них инопланетяне.

Как научиться говорить с этими людьми, чтобы принести им пользу? Мы стали экспериментировать с площадками и подачей, и опытным путем выяснили, что в России сейчас лучше всего заходит мракобесие: мистика, суеверия, гороскопы и ритуалы. Милые нашему сердцу лайфхаки, как экономить на кофе, остальной России не интересны. Им нужно, чтобы сын перестал делать ставки на спорт и играть в «Азино три топора», и ради этого они готовы провести обряд снятия финансовой порчи.

Мы попробовали поговорить на эти темы и получили феноменальный отклик. Статья про колдуна Деда Артемия на прошлой неделе дала нам огромный приток читателей, и хотя в ней есть какая-то доля мракобесия, в ней полно здравых советов и ссылок на глубокие и интересные статьи.

У этого есть и обратная сторона. Когда мы попробовали поговорить о темах, актуальных для «большой России» (ту же игроманию и ставки на спорт), мы получили много недовольных откликов. Наши постоянные читатели привыкли, что мы пишем о проблемах «России внутри Садового». Постепенно мы сможем примирить эти две России.

Какой из этого вывод? Что нельзя писать о проблемах обычных людей? Или что, наоборот, нужно писать именно о них, а недовольных не слушать? Нет, конечно. Вывод такой: есть просто много людей, у каждого свой мир. И ты выбираешь, кому из них ты хочешь приносить пользу, и какими инструментами это делать. И желательно, чтобы это совпадало с твоим внутренним настроем: что ты сам считаешь важным и правильным.

Инструменты не важны. Важно осознавать, кому ты приносишь пользу и ради чего. И по возможности не предавать себя. А котлы, которые заготовлены для нас в аду, — это чьи-то фантазии. Ад пуст, все копирайтеры здесь.

Текст и редактура — дисциплина Школы редакторов. Набор весной. Оставьте почту, и мы напишем вам, когда откроется следующий набор.
 

Поделиться
Отправить

Цель рубрики — обсуждение вопросов дизайна всех видов, текста в дизайне и взаимоотношений дизайнеров с клиентами.

Мы публикуем комментарии, которые добавляют к уже сказанному новые мысли и хорошие примеры. Мы ожидаем, что такие комментарии составят около 20% от общего числа.

Решение о публикации принимается один раз; мы не имеем возможности комментировать или пересматривать свое решение, хотя оно может быть ошибочно. Уже опубликованные комментарии могут быть удалены через некоторое время, если без них обсуждение не становится менее ценным или интересным.

Вот такой веб 2.0.

Чего на самом деле хотят заказчики, пытаясь выбить любую скидку? Коллега считает, что в тексте мы должны использовать триггеры и выделять их капсом и жирным шрифтом Иногда клиенты спрашивают исходники фотографий Как в русскоязычном письме писать названия типа «Beec», «Hopa»




Недавно всплыло

3 Как избежать «эффекта Тильды»? 2 Как вести себя с человеком, который Джима Кемпа не читал и вину не признаёт? 2 Как вы проверяете соответствие вёрстки макету 2