А тут нет закошмаривания. Тут простое нарушение границ: вы, не видя читателя, делаете выводы о его здоровье. Большинство читателей в ответ на эти фразы скажет: «Нет, у меня с зубами всё в порядке, и вообще это не ваше дело, идите к чёрту».

Чтобы читатель среагировал на такой рекламный текст, должны сойтись все звёзды:

• человек ощутил проблемы;
• человек признал, что у него эти проблемы есть;
• человек преодолел стыд, чтобы открыто об этих проблемах говорить.

Я бы не ставил на то, что таких людей будет очень много. В мире гораздо больше людей, которые не осознают проблему или стесняются о ней говорить.

Гораздо проще зацепить читателя с помощью обещания чего-то хорошего, лучшей новой жизни, преимущества над остальными или победой над невидимым врагом. Если нужно показать проблему, то пусть она всегда будет у кого-то другого, а не у читателя.

• Лучшая жизнь. После стольких-то лет у людей начинаются проблемы с зубами из-за того-то и того-то. Они вынуждены часто обращаться к стоматологу, чтобы не болело. Есть способ не обращаться к стоматологу, если использовать гель…
• Невидимый враг. Чистка зубов защищает вас так-то. Но это не вся защита, которая нужна. Есть ещё вот такой процесс, и чтобы его остановить, нужно использовать гель…
• Преимущество над остальными. Все чистят зубы два раза в день. А в семьях стоматологов дополнительно используют гель… — он защищает от того-то и сего-то.
• У такого-то процента россиян к такому-то возрасту развивается такая-то болезнь зубов, несмотря на то, что они чистят зубы. Это связано с тем, что… Чтобы этого не допустить, нужно…
• Главная причина запаха изо рта — такая-то. Эта проблема не решается чисткой зубов. Если у ваших коллег неприятное дыхание, скорее всего, у них… С этой проблемой справится гель…

Во всех случаях мы не говорим читателю, что он какой-то не такой. Он нормальный, хороший, как все. И есть продукт, чтобы стало лучше. Мы не делаем за него выводов, никак не оцениваем его и не давим. Если кто-то плохой — это всегда кто-то посторонний, а не читатель.

Это не значит, что жёсткое давление и нарушение границ в рекламе никогда не работает. Просто это сложнее и ограничивает аудиторию. Есть фитнес-проект «Бешеная сушка», где организатор прямо называет своих подопечных жирными, при этом проект популярен. Но у нас в обществе очень высокие требования к телу, поэтому легко найти людей, которые осознали проблему лишнего веса и преодолели стыд, чтобы с ней бороться. Есть ли такие же требования к зубам? Мне кажется, что нет.

Так и скажите клиенту: «Иван Петрович, я боюсь, что у нас в стране очень мало людей, которые готовы подписаться под таким текстом. Он, конечно, привлечёт людей, которые осознали проблему и готовы с ней работать. Но сколько этих людей? По моему опыту, чтобы сделать массовый продукт, нужно обещать людям хорошую жизнь, а не говорить, что у них проблемы. Я рекомендую вот такой вариант. Но так как это ваш бизнес, решать вам».