Никаких общих правил для миссии компании нет. Всё зависит от того, зачем и для кого эту миссию формулируют. Я поделюсь своими наблюдениями, а вы решайте сами, что из этого применимо в вашей ситуации.

Для начала советую прочитать старую статью о ценностях компании.

Миссия ради миссии. Бывает, миссию делают без особого понимания, что это и зачем. Например, в книге об успехе написали, что у компании должна быть миссия — отлично, составляем. Если управляющий не понимает, зачем миссия нужна, то она может быть какой угодно.

Я серьёзно: люди бывают суеверными, им бывают важны внешние знаки отличия, заклинания и прочий фен-шуй. Если вы не понимаете, зачем вам миссия, то не тратьте время и оставьте как есть. В жизни полно более важных дел :-)

Миссия для сотрудников. Миссию используют, чтобы помочь сотрудникам принимать правильные решения на работе. Например, компания говорит: «Наша миссия — счастье клиентов». Тогда сотрудники, выбирая между счастьем клиента и сиюминутной прибылью, выбирают счастье. Часто такую направленную внутрь миссию называют девизом.

Чтобы сотрудникам было легко принимать решения, девиз должен быть применимым в жизни. Мало просто сказать «Клиентское счастье» или «Делать мир лучше». Нужно объяснить, как эти принципы влияют на повседневную работу. Это необязательно формулировать в самом девизе — можно тут же рядом. Важно, чтобы миссия или девиз не остался безжизненной абстракцией.

• Наш девиз — только вперёд!
• В работе мы сдвигаем дедлайны только вперёд и никогда — назад. Мы не тратим время на предварительное планирование проекта и предпроектный анализ: мы начинаем разработку, как только деньги поступают на счёт. Мы никогда не анализируем ошибки — ведь это шаг назад. Мы всегда двигаемся вперёд, чтобы совершать новые ошибки.

• Наш девиз — делать всё, чтобы нас рекомендовали
• Мы должны стать самой рекомендуемой химчисткой в России, поэтому мы внедрили множество инструментов, которые будут стимулировать рекомендации. Прочитайте руководства к инструментам, и если у вас появятся новые идеи, как стимулировать клиентов нас рекомендовать — делитесь ими с руководством. Рекомендации — самое важное для нас в этом году.

И наоборот: плохо, когда внутренний девиз не только непонятен, но и по факту невыполним. Например, девиз компании: «Для нас главное — ваше развитие», — но компания никак это развитие не поощряет. Нет ни льгот на обучение, ни программы внутреннего развития. То есть компания что-то заявляет, а по факту не делает. Чтобы в этой ситуации влиять на работу сотрудников, нужны жёсткие инструменты пропаганды, одним девизом не отделаться.

Миссия для клиентов. Некоторые компании формулируют в миссии своё полезное действие для клиентов, тогда миссия — часть рекламы, и важно, чтобы она отвечала на боли клиентов и опиралась на чувственный опыт.

Плохо, когда миссия складывается из громких абстрактных слов, которые не привязаны к чувственному опыту читателя: «Лидерство, успешность, устойчивость», «Справедливость и законность», «Лучшие решения для лучших». Эти фразы могут иметь смысл для руководителя или сотрудников, но для клиента это пустые фантики. Любая компания может налепить себе на сайт красивое слово — в таком виде это не работает.

Миссия для руководителя. Иногда руководитель сам формулирует миссию бизнеса — например, Артём Горбунов всегда писал, что миссия бюро в распространении знаний. Так как Артём вручную управляет самыми важными процессами в бюро, эта миссия помогает ему направлять работу. При этом миссия не мешает бюро делать коммерческие проекты, которые не связаны напрямую с распространением знаний. Поди разбери.

Как такая миссия работала бы, если бы бюро было дизайн-империей с тремя сотнями дизайнеров — я не знаю.

Вы спрашивали, должна ли миссия отскакивать от зубов. Если миссию применима к ежедневным решениям клиентов или сотрудников, то да, это полезно. Сотрудник запомнил её и чуть что — произносит. Миссия становится руководством к действию. Например, у студии Лебедева есть принцип работы «Без х…ни» — он ёмкий, им легко руководствоваться в работе: «Если это х…ня — убирайте её».

Если же миссия — это оторванная от жизни абстракция, которой непонятно как пользоваться, то уже не важно, запоминают её или нет. Пусть себе висит на сайте и не мешает людям работать.